Las 'telecos' y la elección del modelo correcto
La evolución en la facturación y el tráfico de datos en la telefonía móvil así como en las redes de telefonía fija, muestran que los modelos de tarifas actuales de los telecos no seguirán siendo sostenibles durante mucho más tiempo. Mientras el número de nuevos clientes estaba todavía creciendo, las tarifas planas se convirtieron en el modelo dominante. Pero el mercado de telefonía fija de banda ancha está empezando a estancarse y el último gran crecimiento viene de la mano del mercado de datos móvil. Lo que todavía continua creciendo, sin embargo, es el volumen de datos consumido. Y esto significa que las operadoras están en peligro de caer en la trampa del beneficio.
En terminos de facturación, el ingreso de las operadoras es mayormente fijo debido a las tarifas planas y la saturación del mercado. Y desde una perspectiva de red, están forzados a invertir en frecuencias y capacidades si quieren conservar el control del volumen de datos y continuar entregando una atractiva experiencia al usuario. Si las cosas continúan de esta forma, el Ebit de las operadoras -el cuál todavía es excelente si lo comparamos con otros sectores- está avocado a caer en picado. Es trabajo del equipo directivo desarrollar y evaluar nuevos modelos de negocio, para decidir qué ruta tomar, y reestructurar sus organizaciones de la forma correspondiente.
Existen cinco caminos posibles para los futuros modelos de negocio:
1 Monetizar la carga de datos
Las operadoras continúan ofreciendo los populares modelos de tarifa plana, pero introduciendo comisiones para los proveedores de contenido que quieran utilizar sus redes. Tal y como explica el presidente de Telefónica César Alierta: "Los motores de búsqueda de internet utilizan nuestra red sin pagar nada, lo cuál es bueno para ellos pero malo para nosotros. Es obvio que esta situación debe cambiar. Si los mercados piensan que no vamos a obtener ni un céntimo en este trozo del pastel, tienen que darle una vuelta". Las demandas de Alierta parecen estar justificadas. Las comisiones por utilizar las infraestructuras están ya implantadas en otras industrias. Los organizadores de ferias, por ejemplo, no sólo cobran a los visitantes ("usuarios") sino también a los expositores ("proveedores de contenido"). Y los proveedores de televisión por cable, son pagados por sus espectadores ("usuarios") y las cadenas de televisión ("proveedores de contenidos").
Las compañías de telecomunicaciones necesitan evaluar cómo esta estrategia puede ser trasladada a su propia industria. Por el momento, el poder parece descansar en un número pequeño de proveedores de contenidos. La competición es intensa y el negocio de las operadoras de telecomunicaciones no es todavía global, por lo que será un reto para ellos amenazarles con retener el killer content de sus clientes. Esto puede sin embargo cambiar en el futuro debido a la consolidación de los mercados locales y la creación de un pequeño número de gigantes globales de las telecomunicaciones.
2 Optimizar la descarga
En este modelo, las operadoras de telecomunicaciones tienen que reconsiderar su no diferenciación, en sus tarifas planas ilimitadas, y empiezan a monetizar el uso, de forma directa o indirecta. La monetización directa implica que navegar de forma ilimitada a cambio de una cuota mensual, no puede continuar así. Sin embargo, sería completamente erróneo terminar absolutamente con la política de tarifas planas, las cuáles son muy importantes para un gran número de consumidores. En vez de esto, los proveedores pueden ofrecer tarifas planas apropiadas, con o sin restricciones de velocidad. Una alternativa sería proponer paquetes de datos con la opción de añadir la posibilidad de contratar volumen extra durante el periodo de facturación. La monetización indirecta supone la introducción de nuevos factores de pricing (como por ejemplo la velocidad máxima o prioridad) para catapultar los ingresos. Estas son sólo algunas de las opciones de pricing inteligente que se fundamentan en diferenciaciones de precio consecuentes y la relación entre los drivers de valor y de coste de cada servicio.
3 'Commodity'
Las operadoras son conscientes de que las mayores innovaciones son desarrolladas por proveedores de contenidos y de hardware como por ejemplo Google, Facebook, Twitter y Apple (tanto si son comercialmente exitosos como si no). Las operadoras de telecomunicaciones ni intentan cobrar a los fabricantes por el flujo de datos IP; ese dinero lo pagan los usuarios. Si esto no fuera así, sería como si un Iberdrola pidiera dinero a Siemens porque los consumidores utilizan la electricidad de Endesa para lavar su ropa en las lavadoras. Pero el sector de la energía demuestra cómo de importante es seguir una estrategia de aumentos regulares de precios. Se aconsejó bien a los proveedores de energía de no establecer tarifas planas en sus modelos principales de precios. A simple vista puede parecer trivial, pero para las familias con una gran número de electrodomésticos adquiere mucho sentido (o es mucho más conveniente) mantenerlas encendidas todo el tiempo sin preocupación del coste. Lo que sí han hecho las compañías energéticas fue diferenciar sus precios.
Esto es sólo un simple ejemplo de pricing sobre picos de consumo: los clientes pagan precios superiores por consumir energía al mismo tiempo que el resto. Un factor añadido para las industrias de commodities es un enfoque estricto en la efectividad sobre los costes, incluyendo el outsourcing y la fusión de plataformas de redes. También hemos empezado a ver esta forma de cooperación en la industria del automóvil, donde los fabricantes están trabajando con "el enemigo" en el lado del consumidor. æscaron;ltimamente, esto podría desembocar en operadoras independientes uniéndose en una organización común suministrando una mayor disponibilidad de capacidad de redes, convirtiéndose la producción en más eficiente. En el lado del mercado, sin embargo, las operadoras de telecomunicaciones continuarán posicionando sus propios productos y marcas de forma independiente.
4 Pago de terceras partes
Otra posible alternativa es disponer de fondos públicos para financiar la expansión de las infraestructuras. Después de todo, dichas inversiones en redes representan un aspecto clave para hacer accesible la información a todo el mundo. Algunos Gobiernos han pasado por estrictas regulaciones en la expansión y el acceso a las redes de telecomunicaciones, monitoreados por comités y grupos de trabajo. Esto es por lo que no parece irracional que las operadoras de telecomunicaciones soliciten dinero para mejorar sus servicios. Se pueden concebir una amplia gama de modelos de operación entre el Estado, los medios y las telecomunicaciones. La industria del cine y la música nos enseña cómo generan ingresos adicionales, como por ejemplo, por derechos de autor.
5 Nuevas fuentes de ingresos
Una alternativa a la solución directa de los desafíos en el negocio clave sería encontrar fuentes adicionales de ingresos. Dos aspectos a tener en cuenta: la experiencia pasada y las expectativas de margen. En el pasado, los intentos de las operadoras para diversificar hacia los contenidos casi siempre han fallado; nuevos servicios y plataformas han inundado internet. Incluso las aplicaciones tales como el email han sido perfeccionados por Google y comparables. Con productos más remotos, el reto es normalmente el pequeño margen de beneficios, el cuál puede tener un impacto negativo en la valoración en Bolsa. Pero esto no debería apartarnos del hecho de que las operadoras de telecomunicaciones son candidatos ideales para la venta cruzada. Ellos tienen las mayores bases de clientes, facturas, contacto directo con el canal, y pueden (si el cliente les da su consentimiento) crear ofertas customizadas basadas en internet y los datos utilizados por teléfono.
Estos son solo cinco posibles caminos; algunos de ellos pueden ser combinados. Lo que resulta crucial es no descartar inmediatamente analogías de otras industrias que puedan parecer a primera vista poco probables. Cada organización tendrá su propia orientación dependiendo de su estrategia, con especial importancia hacia el marketing, el lobbying, las adquisiciones y las compras. Pero las operadoras de telecomunicaciones no se pueden permitir permanecer impasibles. El momento de actuar es ahora teniendo en cuenta que:
l El "todo lo que puedas comer" de las tarifas planas que domina el mercado actual no seguirá siendo sostenible por mucho más tiempo. Cambios en el pricing actual son absolutamente necesarios.
l Se necesitarán nuevas tarifas para monetizar las mejoras tecnológicas.
l Nuevos modelos de cobro tendrán que garantizar la tranquilidad de los clientes mientras se permite a los operadores aprovechar el incremento de su utilización.
l Los operadores tendrán que introducir nuevas métricas de pricing, como por ejemplo, la velocidad máxima o la prioridad de acceso para un mejor reflejo de la disponibilidad de pago de sus clientes.
lEs urgente desarrollar y evaluar nuevos modelos de negocio, decidir qué ruta estratégica tomar, y reestructurar el negocio como corresponde.
Felix Krohn / Ekkehard Stadie. Socio director de Simon-Kucher España y Socio de Simon-Kucher & Partners