Marcando el camino al éxito en renovables
El de las energías renovables será uno de los sectores definitivos del siglo XXI. Como lo hicieran los ferrocarriles en el siglo XIX o los coches, los ordenadores y los móviles en el siglo XX, no cabe duda de que la energía renovable transformará la sociedad en muchas maneras, algunas de las cuales podemos anticipar -otras, sólo las podemos adivinar-.
Pero las compañías tecnológicas, que suelen estar en manos de ingenieros y científicos con poca experiencia en marketing, tienden a pensar que si el producto que ofrecen es el mejor (o, como mínimo, mejor que el resto), se venderá por sí mismo. Pero esto no es así. No siempre ganan las mejores tecnologías; vencen las que logran combinar una tecnología buena, o por lo menos lo suficientemente buena, con una marca fuerte.
Y una marca es mucho más que un logotipo. Una marca representa lo que eres; es la reputación de la organización o del producto, habla de lo que hace bien y lo que significa. Muchas de las marcas más fuertes también representan a la gente que hay detrás de los productos y a los que los compran -cómo son y qué les motiva-. Un buen ejemplo es Apple: más que tecnología, representa y vende una idea de lo que deben ser los ordenadores y la tecnología en general: creativos, intuitivos, facilitadores e incluso divertidos.
Hoy día construir una marca fuerte en energía renovable debería ser prioritario. Especialmente porque, como hay muchos puntos de vista diferentes, no existe una verdad acerca de cuáles son las mejores tecnologías. Cada uno defenderá su opinión. Además, porque la tecnología ya no se queda solamente en el laboratorio sino que sale a formar parte del mundo exterior y empieza a tropezar con la gente -que responde tanto con las emociones como con la cabeza-, gente que considera importante conceptos intangibles como la confianza y la reputación y se deja llevar por la emoción y la satisfacción personal.
Para construir una marca fuerte, es importante entenderla de manera global, como algo que crece desde dentro y desde fuera y que la tarea se gobierne desde lo más alto de la organización. El consejero delegado, los directores de la junta son los brand managers más efectivos ya que ellos tendrán la influencia necesaria para involucrar a todas las partes de la organización que necesitan cooperar en la construcción de una marca fuerte, auténtica y coherente. La publicidad sin más no te dará más que un buen eslogan, cuando lo que realmente necesitas es un filón competitivo.
El mercado de la energía renovable hoy en día se caracteriza por encontrar en él las mismas tecnologías, mismos nombres, mismo lenguaje. Un vistazo rápido del mercado solar, por ejemplo, muestra nombres como KT Solar, Solarcity, Bestsolar, First Solar, Nanosolar, Solarworld y muchos más muy parecidos. Sus comunicaciones son tan iguales que aburren, con mensajes como Stand alone solar solutions, Sun solutions, The sun powered company. Te sería difícil reconocer a tu propia compañía en este entorno.
Sorprendentemente, ¡la marca más importante en energía renovable hoy en día corresponde a una petrolera! BP ha creado una marca tremendamente fuerte y ha reinventado lo que significa. Transformar una marca existente, independientemente de cómo sea de grande la transformación, es mucho más fácil que inventar una nueva marca desde cero. GE, con su estrategia de eco-magination también ha demostrado que quiere ser parte del mercado de la tecnología limpia. Y si hay una cosa que compañías como BP y GE entienden bien -en las plantas altas, donde se sientan los ejecutivos- es la importancia de una marca fuerte en la tecnología para el B2B. La marca como un elemento esencial de la estrategia del negocio -que aúna cultura interna y reputación externa, y demanda ideas poderosas y atractivas-.
Crear una marca fuerte en el sector de la energía renovable debería de ser relativamente fácil dado todo lo positivo que, de por sí, asociamos a este sector. Formar parte del nacimiento del sector de la energía renovable es más que emocionante, pero triunfar requiere un buen liderazgo y entendimiento de lo que realmente implica construir una marca fuerte.
Ian Stephens. Socio y consultor de Saffron Brand Consultants en Londres