Comunicación empresarial en zigzag
Nge Ngomo es el personaje negro de la genial película Amanece que no es poco, el representante de la minoría étnica en un pueblo maravilloso creado por José Luis Cuerda. Nge siempre camina en zigzag y en una escena un niño le pregunta: "¿Por qué anda usted en zigzag, señor Nge?". Y él contesta: "Porque así se tarda más en hacer el recorrido y se piensa mejor adónde va uno, hijo". Siempre me ha parecido toda una sentencia y, si nos ponemos transcendentes, una manera de ver la vida y de ver la actividad profesional de comunicación, a la que me dedico.
En España tenemos una cierta propensión a caminar recto, directos a la meta y eso nos llena de orgullo. Presumimos de no perder el tiempo en cosas intrascendentes y de ir al grano-grano. Pero nos olvidamos que ese caminar recto nos obliga, en demasiadas ocasiones, a recurrir a la mítica improvisación para salir de más de un jardín, probablemente innecesario. Un cliente japonés me decía hace algunos años que no entendía por qué los españoles dedicábamos tan poco tiempo a planificar, cuando todo el tiempo que se invierte en organizar el futuro se ahorra después en la gestión. "A nosotros -aseguraba- nos gusta hacer lo contrario. Dedicamos tiempo a la planificación para dedicar menos a la gestión". ¡Y no parece que les vaya tan mal!
La comunicación es una de las actividades empresariales en las que el error de no planificar se comete con mayor asiduidad. Con frecuencia se invierte mucho tiempo en cerrar una operación financiera, pero muy poco tiempo en contarla. Se trabajan muchísimas jornadas en la investigación, desarrollo y producción de un producto, pero muy poco en preparar el lanzamiento del mismo.
Hay empresarios que son enemigos de los papeles; yo también lo soy cuando esos papeles son superfluos o llenos de paja e ideas comunes. Hay otros que creen que no hay mejor manera de perder el tiempo que realizar un plan, porque "el papel lo aguanta todo"; y es cierto que lo aguanta todo, pero la clave no está en hacerlo, sino en hacerlo bien.
Realizar un plan de comunicación, sea éste global o de una acción especifica, es un trabajo fundamental que mejora la eficacia del trabajo de gestión y que ahorra mucho tiempo. Debe ser un trabajo enfocado a la práctica, no al lucimiento del autor, y debe ser un trabajo global, que contemple todos los campos de actuación con todos los públicos. El plan debe incluir algunos elementos básicos, como son: posicionamiento de la empresa o el producto frente a la competencia (fortalezas y debilidades), objetivos de la comunicación, mensajes a transmitir, públicos objetivo a los que nos dirigimos, acciones a realizar, cronograma, medios a emplear y presupuesto. Las acciones tienen que estar pensadas de manera integral, abarcando todos los campos que abarca la comunicación, interna y externa: patrocinio, relaciones con accionistas, relaciones con la prensa, relaciones institucionales, publicidad, online, etcétera.
Como todos los planes, éstos no son un fin en sí mismos, sino un instrumento para ser capaces de gestionar con mayor eficacia. El plan debe ser flexible y durante la fase de gestión hay que tener la capacidad de adaptarlo a la evolución de los problemas y a las novedades que se vayan produciendo. La comunicación es dinámica, y el éxito de la misma depende de los diferentes públicos y de innumerables condicionantes externos, por eso los planes deben ser adaptados y revisados periódicamente.
La experiencia me ha llevado, en materia de comunicación empresarial, a caminar en zigzag, para poder pensar mejor adónde va uno. Como hacia Nge, que ¡era un sabio!
Benito Berceruelo. Consejero delegado de Estudio de Comunicación