Barceló reordena su estructura comercial
La cadena crea direcciones de zona para llegar a más clientes y logra renegociar a la baja los alquileres.
Barceló suma en la actualidad 182 hoteles en 17 países, lo que sitúa a la compañía mallorquina entre las 25 primeras hoteleras del mundo. A pesar de que tiene buena parte de sus activos fuera de España, donde más duramente ha azotado la crisis, la compañía puso en marcha en 2008 una serie de medidas ante la reducción de la demanda y la senda bajista de los precios. Renegociación de alquileres y de acuerdos con proveedores, campañas promocionales y reordenación de la estructura comercial han permitido a Barceló capear el temporal.
Una de las medidas de mayor calado fue la reestructuración de su estructura comercial en España. "Antes, cada hotel vendía su destino a los clientes. En 2009 agrupamos los establecimientos en varias direcciones regionales de negocio, lo que nos permite llegar a un mayor número de empresas", explican fuentes de Barceló. También se han conseguido ahorros con la rebaja de las rentas con los dueños de los hoteles. "En el 99% de los casos -un tercio de la cartera está en alquiler- lo hemos hecho mediante acuerdos con los propietarios", afirman. En los contratos se han introducido criterios de proporcionalidad de la renta en función de resultados. Las distintas medidas han permitido a Barceló reducir sus gastos de explotación un 12% en 2009.
"Hemos puesto en marcha una política de descuentos por compra anticipada que nos está dando muy buen resultado, destinado especialmente a los clientes sensibles al precio", comentan en la compañía. "A los clientes les aseguramos que si compran antes no encontrarán un precio menor en el momento de la compra ni hasta su llegada al hotel", añaden. Así se ha pretendido combatir la tendencia a las reservas de última hora, que impiden a las hoteleras una adecuada planificación.
Barceló ha incrementado también su inversión en campañas de marketing tanto en España como en los mercados internacionales, y ha reforzado también su canal de ventas online.
En paralelo, la compañía tiene en venta cinco hoteles de dos y tres estrellas en Canarias y Baleares porque no se adecúan al estándar que impulsa, ya que se trata de establecimientos antiguos con poco margen de mejora. La compañía hace una valoración conjunta de 90 millones por los cinco activos. Hasta el momento, ha recibido algunas ofertas pero no todo lo buenas que al grupo le gustarían.
La cadena mallorquina ha apostado por los hoteles de alta gama como única vía, y de hecho el 96% de sus establecimientos son ya de cuatro y cinco estrellas. Además, para sus resorts premium con mejores prestaciones ha creado una nueva denominación, Palace Deluxe. Hasta el momento, esta enseña se ha implantado ya en dos complejos vacacionales de México y uno de República Dominicana. Próximamente se incorporará otro hotel más en el país azteca.
Datos clave
Optimismo. El grupo Barceló Hotels & Resorts obtuvo unas ventas de 1.453 millones de euros en 2009. Para este año, su copresidente, Simón Pedro Barceló, es optimista y espera un incremento de al menos el 10%.