En el Mundial del dinero gana el visitante

La FIFA obtiene 146 millones de euros de beneficios anuales gracias a los derechos de TV y el marketing

Los Mundiales y Eurocopas de fútbol son el evento deportivo que más dinero mueve y un gran negocio para la FIFA, la UEFA y para las empresas patrocinadoras, pero no está tan claro que lo sea para el país anfitrión y para sus ciudadanos, para quienes los beneficios son más bien emocionales. Los derechos televisivos y el marketing permiten a la FIFA obtener beneficios anuales por valor 146 millones de euros, y a la UEFA, por valor de 236 millones.

En el periodo 2003-2006 la Federación Internacional de Asociaciones de Fútbol ingresó 2.310 millones de euros (3.238 millones de francos) y gastó 1.728 millones. El montante principal de los ingresos de la FIFA viene de los derechos de emisión por TV de los Mundiales. Entre 2003 y 2006, este apartado supuso el 55,6% de su presupuesto.

La homóloga europea de la FIFA, la UEFA, ingresó en la temporada 2007-2008 hasta 1.918 millones de euros, sólo algo menos de lo que la FIFA ingresa en cuatro años, gracias a que también organiza la Liga de Campeones. Los derechos televisivos, a su vez, son la parte del león de su negocio: el 69,6%. La emisión de la Champions League (que se celebra todos los años) le permitió ingresar 625 millones de euros y la Eurocopa de Austria-Suiza, celebrada justo ese año, otros 663. Los derechos de marketing supusieron 194 y 150 millones de euros, respectivamente. Pero la UEFA repartió entre los clubes de la Champions 594 millones, y sólo 185 entre las federaciones participantes en la Euro 2008, por lo que la mayor parte de sus beneficios los consiguió gracias al fútbol de selecciones. El beneficio neto fue de 236 millones de euros, frente a los 39 millones de la temporada anterior (año sin Eurocopa).

"Un Mundial es el mejor escaparate"

Audiencias millonarias

La FIFA estimó en 715 millones las personas que vieron la final Italia-Francia del Mundial 2006, pero la cifra incluye las repeticiones del partido y datos poco fiables de Asia y África. La consultora Initiative Sports Futures calcula que fueron en torno a 260 millones, basándose en datos de 54 países, donde está el 90% de los hogares con televisión de todo el mundo. Un estudio similar de la consultora Futures Sport + Entertainment estima que la final de la Eurocopa 2008 entre España y Alemania la vieron algo más de 166 millones de espectadores de media.

La final de la Champions del año pasado, que disputaron Barcelona y Manchester United, tuvo 109 millones de espectadores, por primera vez más que la SuperBowl de fútbol americano, que alcanzó los 106 millones. El récord absoluto de audiencia, con todo, lo tienen los Juegos Olímpicos. La ceremonia de apertura de Pekín 2008 tuvo 593 millones de audiencia media (en torno a 1.000 millones la vieron en algún momento), en parte gracias a los 393 millones de chinos que la vieron.

La audiencia acumulada del último Mundial fue de 26.290 millones, según la FIFA, aunque como hemos visto la cifra real podría ser una tercera parte; aun así, los grandes eventos futbolísticos son "el mejor escaparate televisivo para la publicidad", afirma Javier Mancebo, de la consultora Havas Sports & Entertainment. "Un Mundial es muchísimo mejor que unos Juegos, ya que en éstos no se permite presencia publicitaria de marcas, mientras que en los Mundiales sí está permitida". Los patrocinadores del Mundial aportaron 700 millones de euros en el último ciclo, 150 más que los olímpicos, mientras que los derechos de televisión están en la misma franja: 1.184 millones por el Mundial de Alemania frente a los 1.100 de los Juegos de Pekín.

Socios y patrocinadores

En este ciclo mundialista la FIFA ha renovado profundamente su programa de patrocinio , introduciendo la figura del socio patrocinador, similar a la del programa de patrocinio olímpico del COI. El programa de la FIFA se centraba en el Mundial, pero ahora los socios pueden explotar sus derechos durante todos los años que dura su contrato, participando en una amplia gama de actividades, como competiciones o programas de desarrollo del fútbol base.

Los ingresos de marketing y hospitality (zonas vip en los estadios antes y durante los partidos) representan el 30% del presupuesto de la FIFA. La consultora Sport + Markt estima que en este ciclo de cuatro años el dinero recibido de los patrocinadores subirá de 700 a 950 millones. Los socios son Coca-Cola, Emirates, Kia Motors, Sony, Visa y Adidas, este último también patrocinador de la selección española. "Adidas se orienta más a apoyar selecciones, frente a Nike, que se centra más en los jugadores", señala Javier Mancebo. El acuerdo de Coca-Cola se extiende hasta 2022 y le cuesta 24 millones anuales, mientras que Sony paga 29,4 millones desde 2007 y hasta 2014.

La FIFA ha mantenido las dos categorías existentes hasta ahora: patrocinadores del Mundial y promotores nacionales. Los derechos de los primeros se circunscriben a la competición en sí y comprenden el derecho de exclusividad en su categoría, la asociación con la marca y un nivel secundario de difusión en los medios de comunicación. En la lista hay empresas occidentales pero también un par de brasileñas (tomando posiciones para su Mundial), una india, la china Yingli Solar y la operadora de telefonía móvil sudafricana MTN, que ha pagado 50 millones desde 2007, según Sport + Markt.

La categoría de promotor nacional está orientada al país anfitrión. En Sudáfrica habrá cinco: la agencia ferroviaria estatal Prasa, la empresa de telecomunicaciones semiprivada Telkom (que opera en 38 países africanos), la consultora Neo Africa, la petrolera BP Africa, y el First National Bank. Este último ha pagado 23 millones en estos cuatro años.

¿Se beneficiarán también los hosteleros, comerciantes y ciudadanos de Sudáfrica en general? La consultora Grand Thornton estimó hace dos años que unos 483.000 visitantes acudirían al país entre el 11 de junio y el 11 de julio, fechas en que se celebra el Mundial, pero hace un mes rebajó la cifra a 373.000, basándose en los datos de venta de entradas. La cifra no es tan alta considerando que en 2007 Sudáfrica recibió 9,1 millones de turistas, 760.000 al mes.

En el libro El fútbol es así Simon Kuper y Stefan Szymanski discuten que acoger un gran evento deportivo sea tan rentable económicamente como los organizadores y los políticos suelen defender. Grand Thornton calcula que los turistas, el Gobierno y las empresas privadas gastarán 5.500 millones de euros antes y durante la competición. Kuper y Szymanski aducen que en muchas ocasiones las infraestructuras construidas no se aprovechan posteriormente, como ocurre con los estadios japoneses del Mundial 2002.

Hoteles de lujo

El libro cita un estudio de Brad Humphreys y Szymon Prokopowicz sobre lo que le costará a Polonia ser una de las dos sedes (junto a Ucrania) de la Eurocopa 2012. La UEFA exige, para sus propios delegados e invitados, el uso de todo un hotel de cinco estrellas a una distancia de 45 minutos en coche de cada estadio. Además los árbitros también deben alojarse en hoteles de esa categoría cercanos a los campos. Polonia tendrá que gastar 10.000 millones de euros, y "es posible que las carreteras que llevan a los estadios y los hoteles de lujo en ciudades de provincias nunca lleguen a amortizarse", advierten Kuper y Szymanski.

¿Para qué, entonces, organizar un Mundial o una Eurocopa? En los países occidentales está justificado, afirman los mencionados autores, porque cohesionan a la sociedad y producen felicidad en la gente equivalente a la que supone un aumento de renta de 1.800 euros per cápita (según estimaciones sobre los Juegos de Londres 2012). En países pobres como Sudáfrica, en cambio, creen que habría otras maneras mejores de producir felicidad. "Un tercio de los sudafricanos vive con menos de dos dólares. La factura de los estadios no será menor de 1.200 millones de euros, con los que se podrían construir cientos de miles de casas para personas que viven en barracas".

El auge de la selección española

La victoria en la Eurocopa ha convertido a España en un objeto goloso para los patrocinadores. A pesar de la crisis económica, la Federación de Fútbol no ha tenido problemas para captar mecenazgos por valor de 26 millones de euros. Hace siete años los ingresos eran alrededor de 5,5 millones de dólares (6,55 millones de euros actuales).El programa de sponsors de la selección tiene tres niveles. Los socios patrocinadores principales tienen más presencia en las vallas publicitarias de los partidos que organiza la Federación y tienen más capacidad para hacer anuncios de televisión con los jugadores. Iberdrola además aparece en las equipaciones de los entrenamientos."La selección nunca ha tenido tantas marcas", subraya Javier Mancebo, de la consultora Havas Sports & Entertainment. Entre las empresas recién incorporadas destaca Banesto, que ha sustituido este año a La Caixa. La entidad presidida por Ana Patricia Botín ofrecía hasta el 31 de marzo un depósito cuya rentabilidad variará del 3% al 4% si la selección española gana el Mundial.La selección de fútbol ha seguido el mismo proceso que la de baloncesto, explica Mancebo. "La cercanía de un gran evento como es el Mundial y la posibilidad real de hacer un buen papel deportivo es un reclamo muy atractivo".El mercado de patrocinios atraviesa un momento complicado, y algunos clubes han tenido que llevar las camisetas en blanco este año. Siempre hay un riesgo al patrocinar a un equipo o a un deportista, señala Mancebo, a diferencia de patrocinar un evento. "El ejemplo más reciente lo tenemos con Tiger Woods", que parecía una apuesta segura.

Duelo en el césped

Las empresas de equipación deportiva disputarán su particular Mundial. Adidas patrocina a 12 de los 32 participantes, entre ellos España, Argentina, Alemania, Francia y Sudáfrica. Su rival Nike tiene a 10, incluyendo Brasil, Inglaterra y Portugal.