Los bancos logran superar a las 'telecos' en valor de marca
Los conflictos internos lastran la imagen de empresas como Repsol o Caja Madrid, según Coleman CBX
La imagen de los dos grandes bancos españoles ha salido reforzada con la crisis. Al menos, esa es la conclusión que se desprende del último ranking elaborado por Coleman CBX, presentado ayer y que recoge las 50 marcas españolas con mayor valor económico. Por primera vez, el valor de Santander y BBVA, que encabezan la clasificación, superó en su conjunto al de las telecos. Y lo hizo de forma amplia, ya que más que duplicó el de enseñas emblemáticas como Telefónica y Movistar (marcas que el informe trata de manera separada).
"Los bancos han hecho sus deberes en un momento complicado", subrayó el consejero delegado de Coleman CBX, Víctor Mirabet. De hecho, las entidades financieras aportaron la mayor cifra absoluta de creación de valor en el ejercicio. El sector concentra el 36% del valor total generado por las 50 marcas de mayor peso, frente al 14% de las telecos y el 13% de las utilities o del sector industrial.
El estudio considera que 2009 es un año en el que se ha producido un efecto rebote, tras las malas perspectivas que se vislumbraban al cierre de 2008. Esto ha permitido que en el ejercicio pasado se registraran importantes crecimientos en el valor de marcas como Santander (+236%), El Corte Inglés (92%), Criteria (89%) o BBVA (56%), lo que en algunos casos supuso que hasta se recuperaran con holgura las caídas de 2008.
Las inmobiliarias han desaparecido de la clasificación de las mejores marcas
En general, el año pasado el valor económico de las 50 marcas españolas más importantes subió un 48% respecto a 2008, en línea con la tendencia de recuperación que marcó el Ibex 35, que se revalorizó un 26% a lo largo del ejercicio.
Para los autores del estudio, las claves para acelerar el crecimiento del valor marquista están en apostar por la enseña incluso en momentos de crisis (Acciona y su campaña Re_acciona, por ejemplo); en líneas de negocio claras y diversificadas (como FCC o Movistar); en una fuerte presencia internacional (Telefónica, Mapfre, por ejemplo); y en compras y fusiones que permitan sinergias (como Iberdrola en Escocia y EE UU, Gas Natural con Fenosa o Santander con Abbey).
Limpia por la crisis
La crisis, en todo caso, sí ha pasado factura a algunos sectores. Así, las inmobiliarias puras y duras han desaparecido de la clasificación de las mejores marcas. La única que se mantiene que podría vincularse al sector es Sacyr Vallehermoso, en el puesto 29 del ranking, con un valor de marca de 598 millones.
La caída en el consumo registrada en 2009 también ha supuesto un descenso en el valor de marca de emblemas de la distribución como Mercadona (-13%) o Alcampo (-10%). En este campo sólo se ha salvado Eroski, cuyo valor creció un 9%, gracias al impulso logrado con la operación de compra de su rival Caprabo.
Los conflictos internos y la politización de determinadas disputas empresariales también han mermado el valor de marcas como Repsol (21 del ranking), Caja Madrid (25) o Sos.
Sol Meliá, la enseña empresarial con una rentabilidad mayor
La clasificación de las empresas en función del valor económico de su marca no coincide con la que se podría hacer atendiendo al peso que la marca tiene sobre el enterprise value (capitalización bursátil más deuda financiera neta).Siguiendo este criterio, Sol Meliá es la marca que más contribuye al valor de empresa, con una aportación del 41%. La cadena ocupa el puesto 48 del ranking elaborado por Coleman CBX, con un valor marquista de 365 millones de euros. Casos similares son los de Prosegur (en el puesto 42 de la clasificación) y Gamesa (puesto 22), cuyas marcan generan el 23% del valor de empresa, o Indra (puesto 35) y Mapfre (puesto 13), en los que el peso de la marca sobre su enterprise value es del 21%.En este ámbito, el consejero delegado de Coleman CBX, Víctor Mirabet, también destacó el avance experimentado por las dos mayores marcas de alimentación de origen español (Puleva y Campofrío) y por las cerveceras (Mahou, San Miguel y Damm).No obstante, también recordó que existen riesgos para marcas que calificó como "sobreexpuestas", como son los casos de Cepsa, Caja Madrid o Caixa Catalunya.
La cifra
48% creció el valor económico de las 50 marcas españolas más relevantes el año pasado respecto a 2008, en línea con la tendencia del Ibex.