El fin de los contenidos mediocres
En julio de 2006 Chris Anderson publicó su libro The Long Tail, donde nos vaticinaba que internet iba a acabar con la tiranía de los grandes éxitos. La limitación de espacio físico de las tiendas hace que sólo se promocionen los productos que más se venden; de esta forma, los libros, vídeos y discos de nicho, los de audiencia pequeña, tienen de entrada muy limitado su éxito.
Con la llegada de internet donde no hay limitación a las estanterías que puedes tener en tu página web, esto se acaba: el 25% de las ventas de Amazon corresponden a títulos que nunca podrán comprarse en una tienda; el 21% de las películas en Netflix no pueden alquilarse en ningún videoclub; el 40% de los discos de Rhapsody no pueden comprarse en ningún gran almacén. Según Anderson, internet reduciría la venta de los grandes éxitos en favor de las creaciones de nicho, se produciría un movimiento de la cabeza de la curva hacia la parte larga de la curva en términos estadísticos.
Pero resulta que va New Moon, la peli quinceañera de vampiros y bate en EE UU el récord histórico de taquilla en día de estreno con 73 millones de dólares. Avatar, la historia de amor en 3D de alienígenas y humanos, lleva recaudados 2.500 millones de dólares, batiendo otro récord histórico. En televisión, la Superbowl de este año en EE UU ha roto el techo de audiencia de todos los tiempos con 113 millones de personas. Las ventas de canciones Top 1 en el Reino Unido han subido un 10% entre 2004 y 2008. Ejemplos similares podríamos encontrar en la industria del libro.
¿Dónde está el fin de los grandes éxitos que auguraba Anderson? ¿Cómo es posible que tras el éxito de internet en dar visibilidad a los pequeños, los grandes éxitos sigan batiendo récords históricos?
La respuesta es que Anderson tenía razón sólo en parte. Es cierto que internet supone el fin de la tiranía de la limitación del espacio físico permitiendo a los contenidos de nicho tener una visibilidad y por lo tanto un mercado que antes les estaba vetado. Pero el error de Anderson es que el trasvase de audiencia no es en perjuicio de los grandes éxitos, sino en perjuicio de los contenidos mediocres, esos que están entre los puestos 300 y 400 en las listas de ventas, esos que antes tenían sitio en las grandes superficies y en los grandes canales de televisión sólo porque no había otra cosa: éstos son los que están abocados a su desaparición.
Internet ha dado a los pequeños y buenos en sus nichos una oportunidad que antes nunca habían tenido. Pero también está haciendo que los grandes sean aún más grandes. internet hará que los grandes éxitos sean aún más grandes y no más pequeños como esperaba Anderson. La franja media de contenidos que ni son apreciados por grupos minoritarios ni tienen posibilidad de convertirse en grandes éxitos son los que están reduciendo drásticamente su consumo. æpermil;sos que sólo se compraban porque no había otra cosa.
Ahora, como internet permite especializar el consumo, comprando los contenidos que realmente queremos cuando queremos, los contenidos indolentes, los que comprábamos porque no había otra cosa, se están acabando. æpermil;ste es el gran beneficio de internet en la industria de contenidos. Si no añades valor, bien a la masas, bien a los nichos, desapareces.
Bernardo Hernández. Director mundial de producto de Google