La crisis recorta un 15% la inversión publicitaria en 2009
La inversión real en el mercado publicitario cayó un 14,9% en 2009 debido a la crisis, según Infoadex. El recorte en los medios de comunicación fue del 20,9%. Telefónica y Procter & Gamble fueron los mayores anunciantes.
El impacto de la crisis provocó el año pasado el mayor recorte de inversiones en el mercado publicitario que se recuerda. El descenso fue del 14,9% y situó la inversión real estimada en el sector en los 12.669,4 millones de euros, según los datos del último informe de Infoadex, el estudio de referencia para las empresas.
El mayor impacto fue el sufrido por los medios convencionales, con un descenso del 20,9%, hasta los 5.621,3 millones, lo que sitúa su peso en el total del mercado 3,3 puntos por debajo del ejercicio anterior (en el 44,3%). La inversión en medios no convencionales (patrocinios, mailing, promociones y similar) se redujo un 9,4%, hasta los 7.078,1 millones.
En el caso de los medios tradicionales, el único soporte que registró una mejora fue internet, con un crecimiento del 7,2% en la inversión publicitaria. Esto le sitúa ya como el tercer canal preferido para los anunciantes, con un 11,6% de la tarta publicitaria, sólo por detrás la televisión (42,1%) y de los diarios (20,9%).
La publicidad en televisión se redujo un 23,2% de manera global, hasta los 2.368,2 millones. La inversión en las cadenas nacionales y autonómicas se situó en 2.299 millones, lo que supuso una caída del 22,9%.
Telecinco se mantuvo como líder por volumen de facturación, con una cifra absoluta de 606 millones. Le siguió de cerca Antena 3, con 583,8 millones facturados. Cuatro, pese al recorte que sufrió en publicidad, logró situar su participación en el mercado en el 10,9%, 1,2 puntos por encima de 2008. La Sexta fue la única de las cadenas nacionales que presentó un índice de crecimiento positivo, con una cifra de inversión publicitaria de 198,2 millones, un 21,2% más.
La publicidad en los diarios cayó un 22,1%, hasta los 1.174,1 millones. Su peso en el mercado es del 20,9%.
Mayores anunciantes
En cuanto a las empresas, Telefónica se consolida como primer anunciante en el mercado convencional, con una inversión total de 129,3 millones en 2009, es decir, el 2,3% de la inversión total en este ámbito. Le siguió Procter & Gamble, con 111,4 millones.
Los veinte primeros anunciantes de 2009 concentraron el 20,7% la inversión publicitaria total. Entre ellos hay cinco empresas que pertenecen al sector de belleza e higiene, cuatro al del automóvil, tres al de las telecomunicaciones e internet, dos al de la alimentación, dos al de transportes, viajes y turismo y dos más que forman parte del sector financiero.
Efectos de la TDT
El apagón analógico multiplicará el número de canales de televisión, lo que fragmentará la audiencia y reducirá el coste por canal para los anunciantes. Sin embargo, el coste medio de las campañas tendrá que aumentar para mantener los actuales ratios de cobertura.