TRIBUNA

Lecciones para la imagen exterior de España

Tras un prolongado periodo de dinamismo y crecimiento, que situó a España en un nivel de progreso y bienestar equiparable al de las principales potencias de nuestro entorno, nuestro país se enfrenta actualmente a una crisis económica de extensión global, pero con ciertas peculiaridades que sitúan a España en una posición de debilidad de cara a una pronta recuperación. El fuerte crecimiento experimentado por España hasta el año 2008 ha enmascarado el problema subyacente de una fuerte pérdida de competitividad. El déficit exterior y la baja productividad de la economía española, así como la debilidad de otras variables económicas (mercado laboral, burocracia, escasa innovación), evidencian el deterioro paulatino de la competitividad de los productos y servicios españoles en el exterior.

Estas peculiaridades nacionales obligan a pensar que la salida de la crisis y el regreso a tasas de crecimiento positivas requerirán de unos periodos de tiempo superiores a las de nuestros socios europeos. Así expuesto es comprensible, como lo es también la necesidad de reformas estructurales para que la economía española recupere la senda del crecimiento.

Ahora bien, en estas últimas semanas hemos observado como los persistentes datos negativos de la economía española frente a sus homólogas europeas, así como una deficiente política de comunicación institucional, ha provocado una oleada de críticas y opiniones por parte de los medios de comunicación internacionales cuestionando la solvencia de la economía española y apuntando al deterioro de la imagen exterior de España. Es evidente que una crisis de esta envergadura pueda afectar la solvencia de las cuentas públicas, pero también hay que señalar que España es la décima economía del mundo en términos de PIB, un importante jugador global en términos de flujos de inversión en el exterior, con empresas y marcas cada vez más internacionalizadas y muchas de ellas líderes globales, y con uno de los sectores financieros más solventes. Por lo tanto, cuestionar la solvencia de España de una manera tan momentánea es, a mi entender, poco riguroso.

Por otro lado, los ataques a la imagen de España en el exterior no son nuevos. Evidencian, en primer lugar, la incomprensión y/o desconocimiento por parte de los medios de comunicación internacionales, principalmente anglosajones, de los cambios económicos, empresariales y sociales llevados a cabo en España en estos últimos años. Sirva de referencia el famoso artículo en el Financial Times titulado Pigs in muck. Incluso, en ocasiones, parece haber una cierta animosidad a ciertos aspectos del desarrollo económico español. Por ejemplo, sólo hay que recordar algunos editoriales de la prensa británica a la entrada de Banco Santander en el Reino Unido o a la compra por parte de Ferrovial de la gestión de los aeropuertos británicos.

En segundo lugar, y más importante, ponen de manifiesto la falta de una estrategia de Estado respecto a la imagen país. Al no existir esta estrategia, no se ha podido posicionar la imagen de la España dinámica y desarrollada de estos últimos años, manteniéndose en el imaginario colectivo internacional una imagen de España que en muchos aspectos está ya superada. Esta semana pasada hemos podido observar como la diplomacia comercial, llámese road shows o comunicación institucional, es un instrumento importante para cualquier país que necesita proyectar solvencia y dinamismo. Fue una respuesta tardía y reactiva del Gobierno a la actitud negativa que estaban mostrando los mercados y sus instituciones. Pues bien, si queremos comenzar a construir una verdadera imagen exterior de España, estas actividades deben plantearse como un proyecto de Estado, con una actitud activa, profesionalmente implementada no sólo en los malos momentos, sino también en los momentos de alegría y crecimiento económico. Si esto se hubiese hecho en estos últimos diez años, la imagen de España no estaría sufriendo los ataques de estas últimas semanas.

Julio Cerviño. Profesor de Marketing Internacional de la universidad Carlos III