Vuelta a los orígenes
La situación que ha vivido el sector hotelero en los últimos meses podría calificarse como única, sin precedentes. Si a las desgracias globales, como la recesión económica, catástrofes naturales o pandemias, se le une el incierto panorama que vive nuestro tejido empresarial, la situación que se presenta no es fácil. Nuestro país viene arrastrando debilidades de fondo que aceleran esta situación, como la atomización del sector, la sobreoferta de plazas, los precios históricos de los hoteles o balances excesivamente apalancados, unido a un continuo deterioro de los márgenes empresariales, con fuertes caídas de la ocupación y de los ingresos medios.
España fue uno de los países europeos de la zona euro con mayor caída de la ocupación y del RevPar en 2009. El sector se enfrentó a retos extraordinarios, siendo necesaria una profunda reflexión sobre los valores en los que debe cimentarse la industria. Existe consenso sobre la necesidad de regresar a los principios básicos de la hostelería, los que constituyen su razón de ser: el cliente como foco primordial, la prudencia en las decisiones, la fortaleza de los balances, las alianzas a largo plazo y las inversiones rentables frente a las mal llamadas estratégicas.
La planificación frente a nuevos vaivenes del ciclo económico debería estar en las agendas, adquiriendo un nuevo significado la gestión avanzada de las relaciones con los clientes, ante la evidencia de que el desplome de una demanda volátil fuerza al sector a bajadas irracionales de las tarifas, resultando demasiado caro, si no imposible, cumplir las promesas de servicio y marca.
Por otra parte, es muy difícil el equilibrio entre la reducción de costes y la retención del valioso capital humano en el que la industria lleva largo tiempo invirtiendo, algo que podría hipotecar su futuro.
Es necesario un mayor tamaño y diversificación de las empresas, no sólo hoteleras, también agencias e intermediarios. Portafolios de hoteles de cierto tamaño y diversificación, apoyados en estructuras de gestión y balance sólidas, y en cadenas de valor que añadan eso, valor, y no costes innecesarios, contribuirán a sortear mejor los problemas. La concentración y las alianzas deberían ser una realidad en próximos meses.
El sector deja atrás una época incierta en el que multitud de coincidencias han provocado una situación complicada de sostener. Se dibuja un panorama que esperemos sea diferente y mejor al anterior. Llega el momento de poner punto y aparte para que el sector vuelva a su razón de ser. Una razón de ser basada principalmente en la orientación de la actividad hacia el cliente. Ahí está el quid de la cuestión y, probablemente, el inicio de la recuperación.
Javier Jiménez. Socio responsable de la industria de hostelería y turismo de Deloitte en España