"Schweppes crecerá más en el mercado de tónicas"

Orangina Schweppes ha pasado a manos japonesas. El grupo quiere crecer ahora en Asia, pero en España vende Trina y La Casera

El grupo japonés Suntory adquirió Orangina Schweppes a nivel mundial en noviembre pasado. La multinacional de bebidas ha preparado un plan de crecimiento geográfico centrado en Asia, Oriente Próximo, África y Australia. Luis Bach pilota buena parte de la estrategia, a caballo entre las oficinas de la multinacional en París y Barcelona. El grupo potenciará Orangina, pero también defiende productos genuinamente españoles como la gaseosa de La Casera o la marca Trina.

¿Qué aporta el reciente cambio de propietario?

La visión a largo plazo y el perfeccionismo de un grupo japonés como Suntory, con más de 100 años de existencia. También es verdad que veníamos de una etapa de capital riesgo, que desarrolló el negocio de forma espléndida.

¿Qué cambiará?

La capacidad de financiación tanto para el crecimiento interno como las operaciones corporativas. Vamos a tener más recursos que antes. Suntory factura 12.000 millones de euros antes de nuestra compra. Mejorará nuestra presencia en Asia y el nivel del departamento de investigación, que cuenta con más de 350 personas. El grupo saca cada año más de 100 bebidas nuevas en Japón. Lo que no va a cambiar, afortunadamente, es el equipo directivo.

¿Cuál es el plan de crecimiento?

Orangina Schweppes facilitará la entrada del grupo japonés en Europa. Y como complemento, Orangina podrá entrar en los mercados asiáticos y avanzar en la penetración que ya habíamos iniciado en Oriente Medio, África y Australia.

O sea, que vamos a beber La Casera en China...

Nuestra marca líder para el desarrollo internacional es Orangina, porque es una marca icónica francesa, que en países asiáticos se asocia a una imagen de calidad, que en alimentación y bebidas es especialmente importante: el coñac, el vino, el champan... Es así. Además, es una marca conocida. En España hemos empezado a venderla, pero es un mercado más difícil. Se trata de una bebida con una personalidad enorme, tiene pulpa, hay que agitarla.

Entonces, las marcas españolas se reservan para el mercado interior...

Trina la vendemos en Portugal. En cambio, pensamos que la gaseosa es un fenómeno genuinamente español, con valores muy mediterráneos. Igual que el tinto de verano La Casera. Pensamos introducir estas dos marcas en el canal de restauración. Queremos aumentar los puntos de distribución. A pesar de que contamos con cuotas de mercado elevadas es posible incrementar nuestra presencia, incluso con la tónica.

En el canal de alimentación debe ser aún más difícil crecer...

En este segmento no es un problema de distribución. El punto crítico es la inversión publicitaria para crear imagen e innovación.

¿Existe fidelidad del consumidor en tiempos de crisis?

Con marcas fuertes, sí. Es verdad que en un periodo de crisis la fidelidad es menor. Por eso hacen falta más acciones promocionales y de publicidad.

¿No sería más fácil bajar precios y competir con las marcas blancas?

Puede ser una opción, pero cada uno tiene su posición en el mercado. No queremos degradar productos de calidad y creemos que ''el consumidor debe entender que damos un plus cualitativo sobre la marca blanca. Lo que no podemos es perturbar al cliente con precios que van arriba y abajo continuamente. Con la marca blanca no se compite de la misma manera. La innovación no es tan puntera, lo que se refleja en que tienen unos costes bastante más bajos que nosotros.

"No existen planes de concentración en España"

Orangina está mejorando las líneas de fabricación de la planta de Toledo. El grupo cuenta en España con cuatro factorías de embotellado y dos de elaboración de concentrado de producto, además de otros cuatro centros en Francia y dos más en Ucrania y Bélgica. Luis Bach asegura que "no existen planes de concentración de la producción". Bach remarca: "A diferencia de Coca-Cola, hemos preferido controlar tanto el embotellado como el acceso al mercado en los países clave como España y Francia. En cambio, utilizamos el modelo Coca Cola en los países donde somos menos fuertes". El consejero delegado de la multinacional asegura que la previsión para el presente ejercicio pasa por crecer más que el sector en el mercado español. "Y esto a pesar de que la penetración de marcas blancas es muy fuerte. Tradicionalmente, países como Alemania e Inglaterra han contado siempre con cuotas más elevadas en marcas blancas, pero en España la evolución ha sido muy fuerte desde que se ha iniciado la crisis", destaca Bach. La oportunidad se presenta en hostelería, donde la imagen de marca es más consistente, concluye.