Pulso publicitario entre gigantes
Telefónica y Procter & Gamble se disputan el primer puesto del ranking de anunciantes
El dinero es presencia, el dinero es reputación. Las empresas lo saben muy bien. Por eso, pese a la reducción de volumen de negocio que ha sufrido la economía en general, y el mercado de la publicidad en particular, las grandes marcas han seguido compitiendo por mantenerse en los puestos más altos del ranking de anunciantes.
Lejos de convertirse en un impedimento, la crisis ha propiciado una pugna entre las empresas de mayor envergadura por ganar algún puesto, por disputarse el mejor posicionamiento mediático. Aunque la caída media de la inversión publicitaria fue cercana al 27% en los nueve primeros meses de 2009, muchos de los gigantes no han reducido tanto su gasto en comunicación comercial. Hay que tener en cuenta, en todo caso, una cierta disminución que han protagonizado las grandes compañías, pero, al mismo tiempo, han seguido manteniendo en juego cuantiosos desembolsos monetarios, ya que las primeras cabezas del listado no han estado dispuestas a perder posiciones.
En 2008, Telefónica se situó como el primer anunciante de país, con una inversión de 173,8 millones de euros en publicidad al cierre del año. Algo por detrás quedaba la filial española de Procter & Gamble (P&G), con unos 131,9 millones de euros. Las tornas cambiaron, sin embargo, durante el primer semestre del pasado año. Aunque ambos gigantes recortaron su inyección publicitaria aproximadamente en un 27%, respecto al mismo periodo del año anterior, el mercado asistió a un apretado pulso entre ellos. Así, P&G, el primer anunciante mundial, subió las apuestas para desbancar a la operadora de comunicaciones y hacerse con el primer puesto. En concreto, durante los primeros seis meses de 2009, últimos datos de los que se dispone, P&G invirtió 52,66 millones de euros. Apenas 10.000 euros más que Telefónica, según la información recabada por Infoadex, consultora líder en el control de la publicidad en España.
L'Oréal, El Corte Inglés y Danone se mantienen también en la cabecera del ranking
"Las empresas que en épocas de crisis han optado por continuar con sus inversiones, al final han visto como sus productos y marcas han resultado altamente fortalecidos", asegura el director general de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, Carlos Rubio. Esta filosofía ha sido respetada por las grandes compañías y, pese a que la mayoría han recortado o moderado su inversión, sólo entre las 20 primeras aportan uno de cada cinco millones que circulan en el negocio publicitario.
Esta máxima de "mantener la apuesta" también la ilustraron L'Oréal España, El Corte Inglés y Danone, las siguientes fuerzas comerciales por peso publicitario. La primera consolidó el tercer puesto ya en 2008, cuando dedicó 107,7 millones de euros a dar a conocer sus productos. Le siguió entonces el gran almacén por excelencia del país, que invirtió 96,4 millones de euros. No obstante, la empresa fundada por la familia Areces fue superada a mediados de 2009 por Danone, que había gastado por entonces 38,92 millones. Con apenas medio millón más de euros de inversión, la firma de alimentación lograba hacerse con el puesto de cuarto anunciante del país.
Telecomunicaciones, belleza, alimentación y viajes son algunos de los sectores más importantes de esta lista. Sin embargo, el gran peso por grupos de actividad lo ostenta, sin duda, el del motor. Diez de los 30 mayores anunciantes, por volumen de inversión -a mediados de 2009- se dedicaban a la automoción. A su tradicional importancia en el escaparate televisivo -el más caro de todos- se le suman las necesidades coyunturales. Cuando otros se resignaban a recortar todo lo posible sus partidas publicitarias por el impacto que la crisis imprimía en sus cuentas, los productores de automóviles se veían obligados a reforzar su presencia. "La publicidad es una parte fundamental de iniciativas como el Plan-E", explican desde el Ministerio de Industria. "Si fabricantes y concesionarias no logran que el consumidor esté al tanto de las ofertas, las ayudas que se ofrecen al consumidor no sirven de nada".
Desde la Asociación Española de Anunciantes aseguran que, en conjunto, "quienes mejor están paliando" la situación son el sector de la alimentación, el de las telecomunicaciones y el de la distribución. Aunque las grandes empresas rehúsan ofrecer datos sobre sus estrategias comerciales, el ajuste milimétrico de los márgenes de inversión publicitaria entre los principales anunciantes hace pensar que los gigantes de la economía se han vigilado de cerca para mantener a raya a su competencia, directa o indirecta, y para no perder visibilidad en el escaparate de la comunicación.
Campaña conjunta
Esta competitividad no les ha impedido, sin embargo, llevar a cabo acciones conjuntas para reanimar la malograda actividad económica. Esta semana se pondrá en marcha una propuesta, financiada por algunas de las grandes multinacionales y llevada a cabo por el Consejo Superior de Cámaras de Comercio, con el objetivo de movilizar a la sociedad española contra los perniciosos efectos que la recesión está causando en el consumo.
Se trata de una campaña publicitaria que contará con una fuerte presencia tanto en prensa escrita, como en radio y televisión, con la que las empresas pretenden devolver la confianza a la ciudadanía, bajo el lema: "¿Y tú qué haces contra la crisis?". El presupuesto inicial con el que cuenta asciende a un total de ocho millones de euros, y ha sido aportado por compañías como el grupo Telefónica, que ha creado un organismo para gestionar los fondos cuyo nombre, Fundación Confianza, lo dice todo claramente.
En cuanto a la elección de espacios, otro factor fundamental en la planificación de los anunciantes, la televisión sigue siendo la reina del espectáculo. Acapara el 43% de la inversión entre los medios convencionales. En la clasificación que se cerró a finales de 2008, Telecinco, que recibió una inversión total de 919 millones de euros, marcaba un liderato que la distanciaba fuertemente de sus principales competidores. Antena 3 había percibido 685 millones y TVE, por su parte, obtuvo 596 millones de euros.
Las tres grandes cadenas sufrieron, pese a todo, caídas en sus ingresos respecto al ejercicio anterior. Fueron las televisiones más jóvenes, Cuatro (301,8 millones) y la Sexta (165 millones) las únicas que experimentaron incrementos positivos en su evolución interanual. Sólo esta última, no obstante, pudo mantener una senda alcista una vez pasados los nueve primeros meses del pasado año, según se deriva del estudio realizado por Infoadex.
El mismo documento relata -sin detallar los medios concretos de cada ámbito- que en 2008 el resto de la inversión fue dirigida principalmente a los diarios (1.507,9 millones de euros a cierre de 2008), radios (641,9 millones), revistas (617,3 millones) e internet. La web, que acaparó aquel año 610 millones de euros, experimentó entonces un alza del 26,5% respecto al ejercicio anterior, y aún logró mantener a raya los números rojos durante 2009.
La llegada de 2010 devuelve la confianza a los directivos de las grandes empresas
Año nuevo, vida nueva, que se suele decir. Tras sufrir una de las mayores crisis de confianza que se recuerdan, los directivos de las grandes compañías internacionales se muestran "moderadamente" esperanzados con los aires de recuperación que podrían acompañar a la llegada de 2010. Así lo demuestran las encuestas realizadas por la consultora McKinsey & Company durante la segunda quincena del pasado diciembre.El estudio indica que, por primera vez desde 2008, los principales ejecutivos prevén que los próximos meses conlleven un aumento en la demanda de sus productos y servicios, así como un repunte de su propia inversión. En España, el incremento de facturación que ha supuesto la campaña navideña también hace esperar tiempos mejores. En concreto, según el índice elaborado por las Cámaras de Comercio, la confianza de los empresarios aumentó cinco puntos en enero. Aunque sólo el 15% de las empresas prevé un aumento inmediato en sus cifras de negocio, el porcentaje aumenta al 38% entre las grandes multinacionales que operan en el país.
Las cifras
52,66 millones de euros había invertido en publicidad Procter & Gamble a mediados de 2009. Sólo 10.000 euros más que Telefónica.173,8 millones invirtió Telefónica en 2008, lo que le valió el título de primer anunciante del país.20% del gasto publicitario que se realiza en España proviene tan sólo de 20 compañías.