Arrecian tiempos de mudanza en el futuro del sector

La publicidad encara un porvenir incierto por la fusión de cadenas televisivas, el nuevo modelo del ente público y el auge de las plataformas digitales

A finales de los años cincuenta, los publicistas de la Madison Avenue de Nueva York se autoimpusieron el sobrenombre de Mad Men. Un juego de palabras que significa "los hombre de Madison", por la abreviatura de la insigne avenida, pero también "hombres locos". La historia de estos creadores, que ha cobrado fama gracias a una premiada serie del mismo nombre, relata la revolución de un grupo de creativos que reinventó el marketing de su época. Un reto que vuelve a recaer entre los publicistas actuales, que afrontan, global y nacionalmente, un futuro económico incierto y el mercado de medios más dinámico de las últimas décadas. Tiempos de cambio que también afectan a las agencias de medios, a los departamentos de mercadotecnia y a los propios anunciantes.

La crisis ha supuesto un enorme varapalo para la actividad económica de todas las empresas, lo que se ha reflejado, sin duda, en el ámbito publicitario. Superado 2009, con caídas en la inversión que rondan el 27%, la mayoría de los expertos consultados coincide en que "lo peor ha pasado". La Asociación Española de Anunciantes (AEA) estima que este año marcará el inicio de la recuperación, reduciendo la debacle a pérdidas de la inversión del 4,3%. La agrupación defiende el papel fundamental que la publicidad debe jugar, ya no como sector en sí, sino como motor del resto. "No todos los negocios tienen la misma capacidad de reactivación de la economía", recuerdan, y realizan un llamamiento a los anunciantes para que no recorten su inversión, dado el potencial para "generar consumo" que tiene la comunicación comercial.

Uno de los cambios fundamentales que atraviesa el mercado nacional es la desaparición de la publicidad en los medios del ente público. El nuevo modelo audiovisual acaba con la competencia que supone para las televisiones privadas el reinado de audiencia de TVE, que se llevaba el 20% de la cuota de mercado. La consecuente reagrupación de mensajes comerciales entorno al resto de cadenas, alerta la AEA, podría provocar "un exceso de publicidad que lleve al hartazgo a los espectadores".

"Lo peor de la crisis ya ha pasado", afirman desde la Asociación Española de Anunciantes

El resto de cadenas españolas nacionales atraviesa a su vez por un proceso de negociación en el que los grandes grupos mediáticos aspiran a fusionar sus plataformas. Las conversaciones mantenidas entre Telecinco y Cuatro, de una parte, y Antena 3 y La Sexta, de otra, prometen conformar un nuevo panorama de cara a la contratación comercial de espacios publicitarios, siendo los de la televisión "los más apreciados por los anunciantes".

Paralelamente a la recesión financiera y económica que atraviesa el planeta, la prensa escrita vive su propio dilema. ¿Sobrevivirá el papel a la revolución digital? "La prensa de papel no es ningún parque jurásico ni va a extinguirse de un día para otro", respondía el presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles, Antonio Fernández-Galiano, en la presentación del Libro Blanco de la Prensa Diaria 2010. æpermil;ste argumenta que cada vez más cabeceras apuestan por afrontar una "modernización sectorial" que integre periódicos y páginas webs.

Y es que los medios digitales están marcando una nueva senda. "Son los únicos que se salvan de los índices negativos", recuerda la Asociación Española de Anunciantes. Lejos de caer, la inversión publicitaria en las autopistas de la información ha crecido más de un 3%. Sin embargo, casi todo el camino está por recorrer, explican desde el sector, ya que aún no se ha desarrollado un modelo comercial tan claro y rentable como el de las plataformas tradicionales.

La tecnología 3-D llega también a la comunicación comercial

El éxito que ha supuesto la revolución tecnológica de la película Avatar para las salas cinematográficas no ha tardado en tener ecos en el mundo de la publicidad. Apenas un mes después de que el filme de James Cameron comenzara a reventar las taquillas de medio mundo, Paradores sorprendió a todos revelando que se convertiría en la primera empresa española en anunciarse en 3-D. La campaña, que persigue ligar el espíritu de "innovación y modernización" al encanto de su oferta turística, fue presentada en Fitur y próximamente podrá contemplarse en las salas dotadas con la tecnología adecuada.

Las cifras

3% ha aumentado la inversión publicitaria en internet, único medio que ha registrado tasas positivas pese a la recesión.20% es la caída que la Asociación Española de Anunciantes estima que alcanzará la inversión durante este año.-4% es la cuota de mercado publicitario que acaparaba TVE hasta el pasado día 1 de enero.