Prepararse a crecimientos por debajo del 2%
Si comparamos las prácticas empresariales de un país que en los últimos años ha registrado crecimientos anuales del 4,5% (España, por ejemplo) con las de empresas de mercados con crecimientos, por ejemplo, del 1,5% (por ejemplo, Francia durante los últimos 20 años, y podría ser España en los 10 próximos años), encontramos significativas diferencias, que tienen una base real: el principio bien conocido por los behavioristas y otros comportamentalistas, que dicta que "no somos nosotros los que actuamos sobre el entorno; sino que nos adaptamos a él".
La primera diferencia entre los dos escenarios citados es la velocidad con que circula el dinero. En las que están ubicadas en países con crecimientos moderados existe una cultura del ahorro, que invita al consumidor final a meditar más sus compras. Esto significa que en este tipo de mercado son generalmente los mejores comerciales quienes marcan la diferencia entre unas empresas y otras. El segundo escenario (crecimientos como el español del 4,5%) es más un mercado de compra que de venta.
Su visión estratégica también difiere. En mercados con crecimientos desmesurados, se valoran más los planes estratégicos a corto plazo, mientras que en el segundo escenario las empresas admiten crecimientos más lentos pero más seguros. Esta cultura permite a las empresas profundizar más en su management.
Por otra parte, en empresas que se desenvuelven en economías con crecimientos del 1,5%, prevalece un sistema de management donde lo transversal se impone sobre lo vertical. La toma de decisiones además se ha centralizado en estas empresas, mientras que en las del segundo escenario se ha descentralizado. Probablemente, la crisis y crecimientos más moderados van a obligar a las empresas a optar por una mayor centralización que aportará más agilidad, rapidez y reducción de costes.
También las diferencia, la motivación que les impulsa para crear una empresa. Generalmente, en mercados con crecimientos moderados, las personas constituyen empresas con el objetivo de convertirse en empresarios, es decir, lograr autonomía en sus decisiones y construir algo sólido para él y para su futuro. No creen en el enriquecimiento rápido. Dedican tiempo al management y a estructurar las empresas. Sin embargo, en mercados con crecimientos descomunales, la constitución de muchas empresas está motivada por el deseo de ganar grandes sumas de dinero cuanto antes.
Igualmente es diferente el mercado laboral. En contextos de grandes crecimientos, es habitual la rotación de puestos de trabajo; no así en el segundo entorno.
En definitiva, y aunque podríamos enumerar más aspectos divergentes entre unas y otras empresas, creo irrefutable que el ritmo de crecimiento de un mercado impacta considerablemente en las culturas y políticas empresariales.
Eric Kircher. Miembro del Consejo de Lead your Market