Dietrich Mateschitz, un caballero muy despierto
El fundador de Red Bull ha basado la imagen de su marca en el deporte
Uno de los hombres más poderosos de la actual Fórmula 1 es Dietrich Mateschitz, el fundador del imperio Red Bull. Su ascenso en la categoría reina ha sido tan rápido como su éxito en el mercado de bebidas energizantes. En sólo cinco años, sus monoplazas han ganado carreras y sus pilotos han aspirado a ganar el título. Siempre viste de manera informal, sonríe con cierta frecuencia, sabe ser simpático y tiene buen sentido del humor. Todo lo que tiene se lo debe a su esfuerzo y a sus jóvenes clientes, que tratan de liberarse de la dictadura del cansancio y las limitaciones físicas. Porque Dietrich Mateschitz es socio al 49% y director principal de la marca de la bebida revitalizante más vendida del mundo, Red Bull, para gente bien despierta.
Una lata plateada y azul que contiene 80 miligramos de cafeína, taurina y glucoronolactona, poseedora del 70% del mercado mundial de bebidas energizantes, ha hecho millonario a este doble propietario, en la Fórmula 1, de Red Bull Racing y la Scuderia Toro Rosso, en la que correrá este año el piloto español Jaime Alguersuari, patrocinador de equipos de rallies (Citroën en el mundial), del DTM (Abt Audi) Paris-Dakar (equipo Volkswagen) y otras disciplinas automovilísticas. La fortuna de este codiciado soltero de 65 años, reconocido seductor, se calcula en 2.000 millones de euros. Discreto, mantiene casi en secreto su vida privada. No se pasea con modelos colgadas de sus brazos y se enoja cuando alguien le pregunta por su hijo natural, adolescente, que tuvo con una ex novia. Prefiere hablar sólo de negocios o de deportes extremos.
"Los deportes extremos, que necesitan mucha energía, fueron, por lógica, el primer soporte para buscar reconocimiento de nuestra marca, que lanzamos en 1987", explica Mateschitz. Hoy vende hasta 3.000 millones de latas anuales, factura 3.500 millones de euros y crece a ritmos del 15% al 20% anual, obteniendo beneficios de más de 1.300 millones de euros anuales.
Mateschitz es un tipo poco convencional, un mago del marketing que inventó el mercado de las bebidas energizantes en Occidente. Tras hacer sus pinitos de comercialización en Unilever y Jacobs Coffe, ocupó el puesto de responsable internacional de los productos germanos Blendax, dentífricos, cremas para la piel y champú. Eso le llevó a viajar por el mundo. Uno de sus clientes, el tailandés Chaleo Yoovidha, al que conoció en 1982, tenía una marca de bebida energizante denominada Krating Daeng (Red Water Buffalo) que, al probarla, le sorprendió e inspiró. Siguiendo las recomendaciones de Yoovidha, Mateschitz bebía el Krating Daeng y, por arte de magia, su jet lag, el cansancio propio de quienes atraviesan varios usos horarios, desaparecía. Se dijo: "Esto no existe en Europa y América" (aunque sí este tipo de tónicos eran conocidos en Japón y parte de Asia). Con 370.000 euros (500.000 dólares) cada uno formaron Red Bull GmbH, al 49% por cada parte con un 2% para un hijo de Yoovidha y el acuerdo de que Mateschitz dirigiría la empresa. "Yo sabía que estos jarabes se vendían muy bien en Asia así que, para que encontrasen su lugar en Europa y América había que buscar una forma de comunicarlos y una imagen de marca que cuajara", cuenta Mateschitz. El resto es un caso de estudio en las escuelas de negocios. Mateschitz lanzó Red Bull en Austria patrocinando protagonistas y eventos de deportes extremos. æpermil;l se encargó de esa difusión y logró un rápido retorno sin invertir en publicidad convencional. Su hobby principal son los Flying Bulls, su colección de aviones.
F1, del debut a la victoria en 5 años
Antes de comprar el equipo Jaguar ya había entrado como patrocinador en la Fórmula 1 de la mano del equipo Sauber en 1995. "Fuimos cumpliendo etapas en los patrocinios del automovilismo y si bien no era un gran aficionado, la Fórmula 1 me interesaba por su gran penetración en la comunicación internacional. Por eso, cuando me informaron que había una oportunidad para estar presenta de manera adecuada, no pude resistirme. Al entrar sabía que lo difícil no es implementar un equipo, lo difícil es mantenerlo, soportar el nivel de gasto y conseguir resultados". En 2004, cuando Ford decidió vender Jaguar, encontró en Mateschitz un cliente ideal. Así, desde el principio del proyecto F1 sabía que el equipo Red Bull iba a constituir sólo una parte de la inversión publicitaria anual de su negocio. Basta saber que en 2008 gastó hasta el 30% de la facturación de 1.700 millones de dólares en patrocinios, eventos, etcétera. Por eso, invertir 160 millones con Red Bull en un año y, después de adquirir la ex Minardi a finales de 2005, invertir otros 50 o 60 millones, recuperando hasta el 70% de lo gastado por temporada, resulta "digerible". La primera victoria llegó en 2008 con Toro Rosso y Sebastian Vettel, y en 2009, con Red Bull ganaron 6 carreras.