Patrocinios

Ferrari, vehículo de Santander para impulsar su marca en el mundo

El banco teñirá de blanco parte de los bólidos por unos 40 millones al año

Fernando Alonso rueda el mes pasado en el circuito de Paul Ricart con un Ferrari con la nueva publicidad
Fernando Alonso rueda el mes pasado en el circuito de Paul Ricart con un Ferrari con la nueva publicidad

El vehículo definitivo del Santander para dar a conocer su marca por todo el mundo se llama Ferrari. El banco español presentó ayer ante los medios la alianza que ha alcanzado para patrocinar a la legendaria escudería de Fórmula 1 por una cantidad aproximada de 40 millones, lo que supone duplicar la inversión en McLaren durante las últimas tres temporadas, según explicó ayer el director general de la división de comunicación, marketing corporativo y estudios, Juan Manuel Cendoya.

El F281, el monoplaza de la escudería Ferrari que será presentado el próximo 28 de enero en Maranello (Italia) y que conducirá el español Fernando Alonso, añadirá el blanco al rojo característico del cavallino rampante, dado que el nombre del Santander, el principal patrocinador del equipo, vestirá el alerón trasero y delantero con un fondo de este color y letras en rojo. Además, por primera vez en la historia, al lado del logo de la escudería, aparecerá el nombre de un patrocinador (el del banco, en este caso), cuyo logotipo también irá pintado en blanco en los retrovisores.

En los últimos años, el Santander ha acometido la unificación de las más de 40 enseñas que tenía por el mundo, y ha estandarizado tanto las oficinas como su identidad visual. El último acto se produjo en el Reino Unido el pasado día 11, día en que el presidente del banco, Emilio Botín, escenificó junto al piloto británico Lewis Hamilton el fin de la enseña Abbey National.

"Queremos ser la marca de la Fórmula 1", aseguró ayer el director de comunicación y marketing del banco

SANTANDER 2,50 1,69%

El deporte es el arma para dar a conocer esta identidad. "El patrocinio deportivo es una herramienta potente para consolidar la marca única e impulsar el negocio", explicó. Además, permite "conectar con las personas y generar un vínculo emocional con el banco", aunque conlleve más riesgos. Cendoya aseguró que esta alianza ha logrado crear ya "lazos con los clientes" e, incluso con los empleados. Por ello, la inversión en patrocinios deportivos se lleva el 10% del presupuesto de marketing.

La apuesta este año será doble, dado que Santander también se anunciará en McLaren. Además, la entidad está presente en los grandes premios de Alemania, Italia y Reino Unido como primer patrocinador y en Brasil, Valencia y Montmeló, como segundo.

Y es que la Fórmula 1 es, junto al fútbol, el espectáculo más seguido en los mercados claves de la entidad. Pero, además, el gran circo de la velocidad aporta otras ventajas. En primer lugar, da una "notoriedad global", al ser una única competición anual que se sigue en todos los continentes, con una temporada larga de 19 grandes premios. En segundo, permite una "gestión centralizada", dado que las negociaciones para patrocinar a una escudería o a un gran premio "se reduce a dos interlocutores". En tercer lugar, "no genera la polarización de otros deportes", como el fútbol. Así, según estudios del banco, los seguidores de Ferrari o McLaren no muestran entre sí la animadversión que se da en el fútbol. "No percibimos en Inglaterra un rechazo hacia Fernando Alonso", sentenció.

Así, el Santander bosquejó planes durante tres años para entrar en el patrocinio en el fútbol europeo -ya es el title sponsor (aporta el nombre) de la Copa Libertadores suramericana. El banco estudió convertirse en uno de los seis patrocinadores principales de la Champions League, lo que habría supuesto un coste parecido al del contrato con Ferrari, logrando, en cambio, menor notoriedad. Otra posibilidad habría sido aliarse con un equipo de la Premier y otro español, a unos 25 millones cada uno, aunque esta opción siempre fue secundaria. Finalmente venció la Fórmula 1, y en 2007 el banco comenzó como sponsor secundario en McLaren, equipo que todavía patrocinará este año. Santander extrajo una rentabilidad media "cinco veces superior" a esta inversión, el equivalente a 100 campañas de televisión.

Ahora, Cendoya asegura que se ha alcanzado la cima con Ferrari. "Es la escudería más aspiracional, el equipo deportivo más valorado". "Tiene el doble de seguidores que McLaren", prosiguió. La formación, además, es la séptima marca con mayor valor. "Aquí solemos decir que le sacamos chispas al capital", bromeó Cendoya. "Imaginen lo que haremos" con Ferrari, un equipo que, en su opinión, "desborda" la competición.

Fernando Alonso, eje publicitario

El director general de la división de comunicación, marketing corporativo y estudios, Juan Manuel Cendoya, recalcó ayer que su acuerdo de patrocinio es con Ferrari, no con Fernando Alonso. En todo caso, buena parte de la estrategia publicitaria de la entidad financiera girará este año en torno a la figura del asturiano y de la Fórmula 1, con quien hay previsto por contrato una serie de actos promocionales. Para empezar, de forma inminente, Santander lanzará en España la campaña publicitaria Rojo Pasión. Alonso y Ferrari, además, ya han permitido al banco contratar por primera vez en su historia páginas publicitarias en diarios deportivos. Santander también patrocina este año a McLaren y así, en el Reino Unido, su publicidad se apoyará en el inglés Lewis Hamilton.

Además, la entidad financiera promoverá a partir de este año una carrera que formarán 1.000 relevistas que conducirán un Ferrari de calle en la que podrán participar aficionados, clientes, pilotos, prensa y que unirá Río de Janeiro y Bahrein. "Somos un banco que se implica y existen muchas sinergias de colaboración. Estamos pasando de la barrera de patrocinador a la de partner".

Cendoya, eso sí, descartó que la institución vaya a prestar colaboración económica al equipo Sauber, en el que competirá el barcelonés Pedro Martínez de la Rosa, aunque apoyará de forma "simbólica" al español.

Cendoya aseguró que "apoyó la decisión" de Ferrari de fichar a Fernando Alonso, que firmó un contrato de cinco años con la escudería italiana, pero que esta iniciativa fue exclusiva de la 'Scuderia'. "Hemos apoyado mucho la firma, hemos estado tres años detrás, aunque la última palabra la tuvo Ferrari".

Canal 9 emitirá la Fórmula 1

La televisión valenciana emitirá esta temporada la Fórmula 1, tras llegar a un acuerdo con Mediapro, propietaria de los derechos de la competición en España. Canal 9 emitirá las 19 carreras de forma simultánea a La Sexta y a TV3.

Las condiciones del contrato no han trascendido, pero las primeras críticas ya han aflorado, especialmente por el hecho de que el grupo Ràdio Televisió Valenciana (RTVV) es un auténtico pozo sin fondo de pérdidas y deuda. El ente público ha acumulado un pasivo con entidades financieras de más de 1.100 millones de euros, y, cada año, soporta unas pérdidas de 200 millones. La Sindicatura de Comptes, auditor de la Generalitat, ha criticado de forma reiterada en sus informes anuales la necesidad de frenar la espiral de gasto y endeudamiento de la televisión pública. También la compra de los derechos de emisión de competiciones deportivas está en tela de juicio, tanto por los precios que paga Canal 9 a los clubes (Valencia, Villarreal, Levante...) como por su posterior venta a otros operadores. El grupo socialista en las Cortes Valencianas ha pedido ver el contrato. Canal 9 también ha fichado al periodista Víctor Seara, hasta ahora en el equipo de Antonio Lobato en La Sexta.

La cifra

10% del total de la inversión en marketing que realiza el Banco Santander corresponde a las actividades de patrocinio deportivo.