El Real Madrid calienta motores para la conquista de Asia
El Real Madrid juega hoy en Albania un partido amistoso que le enfrentará al Gramozi de Erseka. Invitado por el mayor empresario del país, el equipo que preside Florentino Pérez recibirá 2,5 millones de euros con la condición de que vaya con todas sus figuras. Dinero fresco y y sobre todo posicionamiento de la marca para iniciar la conquista del mercado asiático.
El Real Madrid juega hoy en Albania un partido amistoso que le enfrentará al Gramozi de Erseka. Invitado por Rezart Taçi el mayor empresario del país, director general de la compañía petrolífera Taci Oil Internacional e hijo del presidente del club albanés, el equipo que preside Florentino Pérez recibirá 2.5 millones de euros con la condición de que vaya con todas sus figuras. El caché del conjunto blanco ha subido de forma exponencial con la presencia de los nuevos galácticos, a los que el propio Pérez calificó de 'jugadores inversión'.
La obsesión de Pérez por expandir la marca Real Madrid precisa de la celebración de estos encuentros amistosos y de giras veraniegas en mercados potenciales, como la nueva gira que realizará el club por Asia este verano. El empresario ha insistido en su vuelta a la presidencia que su retorno estaba motivado por la pérdida de prestigio del club en los últimos años, algo que afecta de forma directa al modelo de gestión que el propio Pérez implantó en su primera etapa al frente del club.
Para el Real Madrid, igual que para el F.C. Barcelona, los ingresos derivados de la explotación de su marca, son la base principal de su modelo económico. Un modelo que tiene ciertas peculiaridades frente a otras grandes empresas deportivas, pues no son sociedades anónimas. Florentino divide el presupuesto del club -este año el más alto de su historia, con 415 millones- en tres grandes áreas de ingresos: 120 millones del contrato de televisión que aporta Mediapro; 140 de ingresos que generará el estadio, taquillas, tours, palcos VIP, etc; y 155 en concepto de ingresos por mercadotecnia.
Pero esas tres áreas precisan de forma indispensable de la expansión de la marca del club. Los amistosos o las giras por distintos mercados potenciales ejercen esta función. Gorka Leunda, de la consultora deportiva Avento, señala que "más que los ingresos directos por estos partidos, que actualmente rondan los 2-3 millones de euros por encuentro, lo que busca el club es el impacto estratégico y el posicionamiento de la marca a largo plazo".
Desde el regreso de Florentino Pérez a la presidencia, la llegada de los denominados por él mismo como 'jugadores inversión', como Cristiano Ronaldo o Kaká, han levantado el caché del equipo blanco. De hecho, y como recuerda Leunda, "en ocasiones, como para el partido de hoy, es condición sine qua non que el club venga con todas sus estrellas, su presencia o no determina la celebración de esos encuentros". Así, el partido de esta tarde se iba a disputar en Navidad, pero se ha retrasado al día de hoy por los compromisos de Kaká y Cristiano, quienes acudieron a la gala del FIFA World Player durante la fecha fijada inicialmente.
Como viene siendo habitual en los últimos años, ambos han cedido cerca del 50% de sus derechos de imagen al club, y los ingresos de un número uno como Ronaldo sólo en publicidad se estima que ronden los 14 millones de euros. El portugués tiene contratos con marcas como Fujifilm, Pepe Jeans, Play Station, Castrol o Extra Joss. Algo que no sólo se traduce en los partidos amistosos y las giras -el Madrid cobró el verano pasado dos millones de dólares por dos partidos amistosos en Estados Unidos y Canadá, 700.000 euros por cada partido, frente a los siete millones de euros por encuentro que negocia para la gira asiática del próximo verano-, también permite negociar al alza los contratos de patrocinio o los derechos de retransmisión de TV para las siguientes temporadas. Además, de esta forma se incrementa el atractivo del club de cara a los aficionados, lo que repercute en la venta de camisetas, otros productos de mercadotecnia y entradas.
En su afán por generar ingresos, el club blanco buscará mejorar los diversos contratos que posee con los distintos patrocinadores. Y negociar esos contratos con un icono del marketing y la publicidad como Ronaldo, unido a la expansión de la marca del club, es todo un as en la manga para Florentino. En 2010 vence su acuerdo con Coca-Cola, a raíz de 10 millones por año, y Bwin, 18 millones anuales. En 2011 los de Audi y Mahou, que reportan al club otros 10 millones por año y en 2012 finalizará el contrato con Adidas, que es de 20 millones al año.
Además, una de las últimas propuestas del Real Madrid y que ha generado diversas y muy variadas respuestas dentro del fútbol español, es la posibilidad de jugar sus partidos a las 15:00 horas, tal y como hacen los equipos de la Premier League inglesa. Con este cambio de horario, sus partidos podrían ser televisados en Asia, donde la audiencia potencial supera los 1.000 millones de personas, algo que los patrocinadores verían con muy buenos ojos. Y que Florentino anhela para seguir manteniendo un modelo que comienza a erigirse como el único capaz de asegurar la supervivencia de los grandes clubes europeos, especialmente para el Real Madrid, debido a las multimillonarias inversiones que ha acometido en sus 'fichajes inversión'.
El impacto de las giras en la planificación deportiva
Las giras de pretemporada para explorar nuevos mercados y potenciar la imagen de marca son una constante de los grandes equipos de Europa en los últimos años. Asia o Estados Unidos son los destinos predilectos. El Real Madrid, el Barça, el Manchester United, el Inter o el Milán han visitado Japón, Corea del Sur, China, Dubai, EE UU, Canadá o México, entre otros muchos países.El mercado más rentable para los equipos europeos parece encontrarse en Asia, fundamentalmente por su capacidad de expansión y el papel de un mercado emergente tan potente como el de China. Un mercado potencial donde ha dejado de ser novedad que los clubes celebren en verano giras por diversos países del continente con el objetivo de promocionar su marca y, de paso, embolsarse suculentos contratos de patrocinio.Pero esas giras tan rentables en el apartado económico, han encontrado grandes detractores que ven en ellas una fuente inagotable de problemas para desarrollar una buena planificación deportiva, pues cargan a los jugadores de viajes, eventos y actos promocionales, y les alejan de los entrenamientos específicos de pretemporada. Gorka Leunda, de Avento Consultoría, recuerda que "para amortiguar el efecto de la gira de pretemporada, Guardiola evitó durante la pasada temporada las habituales concentraciones previas de los partidos, el equipo viajaba y jugaba el mismo día, y eso restó cansancio a los jugadores".La presencia de Kaká y Cristiano Ronaldo en el equipo blanco garantiza una amplia cuota de mercado en China, un país donde la marca Real Madrid ha experimentado un retroceso, que espera recuperar el próximo año. El principal objetivo de las pretemporadas no es ya el alcanzar el tono físico adecuado, ahora se busca un rédito comercial, obtener ingresos, captar patrocinadores, mejores contratos televisivos. Ahora, se trata de hacer el agosto.