Quiénes vamos y a qué vamos

En 1996 se subastaron los objetos personales de Jackie Kennedy. Se vendieron más de 100.000 catálogos antes de la subasta. Los ejemplares de tapa dura costaban 90 dólares y las ediciones de bolsillo 45 dólares. La semana en que los objetos se expusieron públicamente, acudieron más de 40.000 personas. La expectación disparó los precios. Un broche estimado entre 6.000 y 8.000 dólares se vendió por 415.000; los palos de golf de John F. Kennedy, tasados entre 700 y 900 dólares, se vendieron por 775.000 dólares, y una caja de puros, de 2.000 dólares, se vendió por 547.000 dólares.

La escasez aumenta el valor de productos y servicios e impulsa a actuar rápido por temor a perder una oportunidad. Se aplica a los productos físicos y también al tiempo, la información, el precio y el conocimiento. Si alguien cree que se está limitando su libertad para pensar, elegir o actuar, experimenta una resistencia e intenta restablecerla. A esa tendencia se denomina reactancia y se activa al pensar que nos perderemos la oportunidad de elegir si no actuamos de inmediato ante un deseo. Es habitual, por tanto, estar más motivado para actuar cuando nos enfrentamos a una pérdida potencial. Esa posibilidad desencadena una inquietud tan intensa que es más frecuente actuar para impedir esa pérdida que por el interés de lo que se quiere adquirir.

æpermil;sta puede ser una de las razones por la que en los próximos años, en que los recursos destinados a obra social van ser menos cuantiosos que los dedicados en los últimos tres ejercicios, se valore mucho más tanto esa inversión de las cajas para solucionar problemas sociales como la propia actividad de las cajas de ahorros.

La escasez de recursos para mejorar la vida de las personas y evitar que, una vez que abandonan situaciones de exclusión, vuelvan a caer en ellas de nuevo, es una de las cuestiones más acuciantes a medio plazo. Ha sido una de las principales ideas debatidas en el foro celebrado entre cajas de ahorros y las entidades del denominado tercer sector, asociaciones, fundaciones, ONG, entidades todas sin ánimo de lucro, celebrado en diciembre y en el que se propusieron iniciativas para reducir la desigualdad que existe en nuestro país en varios ámbitos. Por esta razón, es incomprensible que algunos economistas puedan minusvalorar la necesidad en nuestro país de instituciones financieras que han adoptado como misión gestionar la escasez en el ámbito financiero y en el social para llegar a grupos de personas a las que el Estado u otros agentes privados no llegan.

La diferencia entre ser una empresa buena o conseguir hacerla magnífica, como ha demostrado Jim Collins, descansa en que, para conseguirlo, los gestores: "no averiguan adónde dirigir el autobús y, después, suben a las personas adecuadas; sino que primero eligen a las personas adecuadas y, más tarde, averiguan adónde tiene que dirigirse. Si empiezas por quién en lugar de por qué será mucho más fácil adaptarte a un mundo cambiante". Si el orden de esta secuencia se invierte, es decir, "si quienes van en el autobús están allí por la dirección adonde va y resulta necesario cambiarla, habrá un problema".

En su actividad, las cajas han situado primero el quién: las personas, todas, sin excepciones; y, después, el qué: crear riqueza evitando la exclusión y generando tejido social. "Una visión magnífica sin gente magnífica no sirve de nada", dice Collins.

Son tiempos de escasez y las empresas han de adaptarse a un mercado más reducido. No sólo en el ámbito financiero, la fusión entre los principales medios de comunicación audiovisual es un ejemplo, aunque lo han hecho, paradójicamente, fuera de los focos, sin la presión a la que están sometidas otras empresas. Sin embargo, no todos lo actores económicos se comportan igual. Mientras los privados buscan economías de escala, las comunidades autónomas aumentan su deuda en un 33% porque dicen que están infrafinanciadas. Es posible que la reactancia, ese miedo a perder algo si no se actúa de inmediato, acelere esa pulsión compradora.

En el mundo habrá más escasez, pero las personas querrán mejorar y no perder su libertad de elegir, de hecho, un 16% de la población mundial piensa permanentemente en emigrar y España es el quinto lugar preferido, unos 35 millones de personas quieren vivir aquí. Ante situaciones sociales de esta dimensión, es pintoresco que todavía alguien pueda dudar de que sea imprescindible un modelo como el de las cajas de ahorros, experto en estas y otras materias, una oportunidad en tiempos de escasez.

Carlos Balado. Director de Obra Social y Relaciones Institucionales de la CECA