Cómo hacer de Saturn un 'Lidl' tecnológico
El grupo pretende competir vía precio en el centro de las capitales.
Lo que Lidl es a la distribución alimentaria, Metro lo es a la tecnología. El problema es que, prácticamente, nadie conoce al grupo alemán Metro. No sucede lo mismo con sus dos principales marcas comerciales, Media Markt y Saturn que, a golpe te tirar precios y realizar campañas de promoción agresivas, se ha hecho con un hueco en el sector de la informática y las nuevas tecnologías.
Pero la crisis ha hecho mella en un sector donde las compras, en muchas ocasiones, suelen aparcarse a la espera de tiempos mejores. La caída de ingresos del sector ronda el 20% y si se quiere mantener, o ampliar, la cuota de mercado hay que cambiar el paso.
Y ésa es precisamente la estrategia que ha puesto en marcha una de sus divisiones, Saturn. La enseña va a dejar de centrar su expansión en los centros comerciales próximos a las grandes ciudades para adentrarse en ellas. Un cambio que no sólo esconde la necesidad de acercarse a unos clientes cada vez más perezosos a la hora de abrir sus cartera. De hecho, el principal motivo que ha llevado a Saturn a buscar emplazamientos en el centro de las principales ciudades es el pinchazo de la burbuja inmobiliaria.
No en vano, su director general, Pablo de la Torre, asumía ayer cómo la compañía ha tenido que adaptarse a las circunstancias ya que la falta de financiación para poner en marcha nuevos centros comerciales ha dejado en suspenso el desarrollo de nuevos proyectos. Ante esta situación, Saturn trata de colarse en las cinco principales capitales de España (Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao y Sevilla) con locales céntricos donde multiplicar su espacio comercial siguiendo el modelo de otras ciudades europeas, como París o Hamburgo donde tiene locales de 14.000 y 18.000 metros cuadrados. Un modelo de negocio que hasta ahora no existe en España, ya que las grandes superficies más tradicionales controlan buena parte del negocio de la distribución tecnológica.
Quizás no es el mejor momento para que Saturn -que confía en mantener este año estables sus ventas, que rondan los 1.800 millones de euros- se lance a la aventura de la gran ciudad. Pero aunque el consumo seguirá haciendo temblar las previsiones de resultados, el desplome del precio de muchos inmuebles puede colocar sobre la mesa alguna oportunidad que no pueda dejar escapar. De hecho, no sería de extrañar que Saturn acabe por instalarse en alguna emblemática y céntrica sala de cine. Con la consiguiente inversión. Si se cumplen los planes de Saturn el grupo tendrá que invertir más de 65 millones para desembarcar en el centro de la ciudad.
Y si muy poca gente conoce a la matriz de Saturn, Metro, sucede lo mismo con las diferencias comerciales con su compañera de grupo Media Markt. Aunque para gran parte de sus potenciales consumidores se trate de empresas competidores con ofertas comerciales muy similares, dentro del grupo tienen muy claras las diferencias. Saturn se enfoca exclusivamente a las últimas innovaciones tecnológicas al mejor precio, con corners especializados para cada marca con los que éstas tienen garantizada su visibilidad. Mientras, el principal eje de Media Markt es el surtido y el precio.
La estrategia del grupo se basa en la descentralización, es decir, cada tienda decide los productos que vende y el precio de estos. La única premisa que deben mantener es la de ofrecer sus productos a precios más competitivos que los de sus rivales más próximos. Además, el grupo no tiene almacenes logísticos lo que le ahorra costes y, al poder negociar grandes sumas de productos con los principales fabricantes, pueden obtener precios más ajustados que sus competidores.
"Somos una organización de bajo coste muy eficiente", apunta el director general de Saturn. Es decir, replica el modelo de las cadenas de bajo coste: atraer consumidores por el precio, sin olvidar que cómo el gancho de la calidad quede en un segundo plano puede que los clientes no repitan.
Pero este modelo también genera críticas. La agresividad de las campañas publicitarias del grupo (con el "yo no soy tonto" como principal reclamo de Media Markt) no son del agrado de parte de los consumidores. Y la política comercial del grupo también general dudas, por ejemplo, la estrategia de devoluciones. En el caso de Saturn y Media Markt el plazo de devolución es sólo de siete días siempre que el producto no haya sido utilizado. Un requisito que genera más de una traba a los consumidores descontentos.