'Nais tu mit yu' o encantado de conocerle

Prácticamente todas las reuniones de negocios a las que he asistido en las que participan personas de diferentes países comienzan por esta frase: Nice to meet you. Unas veces dicha en un inglés inmejorable, digno de Su Graciosa Majestad, y otras con acento más que cuestionable, de origen japonés, alemán o coreano, pero siempre la misma frase. Inmediatamente después de escucharla, me doy cuenta de que ya tengo formada una primera impresión del interlocutor. Una impresión basada en su manera de saludar, en su manera de vestir, en su manera de decir "encantado de conocerle".

Cuando una compañía tiene que presentarse ante un nuevo mercado, sea una multinacional que llega a un país o una empresa que nace, la comunicación puede y debe jugar un papel clave. También cuando se presenta un nuevo producto, no sólo la publicidad convencional debería formar parte del plan de presentación en sociedad.

En estos momentos de crisis esa presentación pública es un reto aún más difícil, porque debemos impactar para que nuestro mensaje se escuche, pero debemos hacerlo con austeridad para no causar rechazo y generar un efecto de imagen negativo. Los consumidores, los clientes, no están hoy para grandes despliegues marketinianos ni para imágenes de nuevo rico derrochador. En momentos de bonanza, las presentaciones suelen estar respaldadas por presupuestos generosos, que permiten hacer un acto social, un patrocinio o una campaña de publicidad que lleguen a todos los públicos y transmitan, en muchos casos, un posicionamiento de alto nivel y fortaleza. Ahora es fácil pasarse, pero también no llegar.

Mi amigo Carlos Agrasar, director de Comunicación de Garrigues, repite siempre que el empresario no debe olvidar que "nunca tendrá una segunda oportunidad de causar una primera buena impresión". Y hoy no basta con poner dinero encima de la mesa y decir al responsable de comunicación la famosa frase: ¡que no falte de nada! Porque aunque sobre de todo, la presentación de una empresa puede ser hoy un fracaso.

Algunas cosas fáciles de aplicar pero que muchas veces se olvidan para hacer una buena presentación de una compañía o un producto en un nuevo mercado, son:

l Tener claro el público al que nos dirigimos y, si es muy variado, segmentar las acciones por públicos, adecuando los mensajes y las acciones a cada uno de ellos. En comunicación, como en coctelería, las mezclas suelen ser explosivas. Desde hace muchos años pienso que el éxito de cualquier acción de comunicación reside en el receptor y sólo tendremos éxito si lo conocemos bien, adaptamos el mensaje a sus necesidades y características y se lo hacemos llegar eficazmente, lo que generalmente requiere la reiteración a través de diversos canales.

l Graduar los tiempos, porque no es necesario hacerlo todo en un solo día. Una presentación puede prolongarse en el tiempo, puede ser gradual y usar diferentes soportes y acciones a lo largo de un periodo razonable. Sancho Panza lo tenía claro, pues decía: "Más vale el buen nombre que las muchas riquezas", y construir un buen nombre no se hace en un día ni en unas horas.

l Conocer y valorar el entorno, el país y sus circunstancias. Hay muchas multinacionales que se empeñan en aplicar el manual y lo que es bueno en unos lugares puede que no lo sea tanto en otros.

l Planificar y no improvisar, porque muchos emplean años en estudiar los aspectos industriales y financieros antes de dar el paso de tener presencia en un mercado y cinco minutos a decidir cómo se presentan en el nuevo escenario. En esto de la imagen, como en cualquier trabajo técnico, lo bien planificado mejor sale.

l Tener una visión global de las acciones posibles y no tener miedo a la reiteración del mensaje. Muchas veces pensamos que lo que nosotros percibimos es lo que percibe todo el mundo y no usamos el refuerzo del mensaje porque consideramos que ya ha llegado, cuando no lo ha hecho lo suficiente.

Si yu next taim, suele ser la frase de despedida en las mismas reuniones de trabajo. Pero la próxima vez que nos veamos, nuestros clientes ya tendrán una imagen nuestra y sólo nos quedará la posibilidad de modificarla, porque no tendremos nunca otra oportunidad de presentarnos de nuevo y dejar en esa presentación la mejor imagen posible.

Benito Berceruelo. Consejero delegado de Estudio de Comunicación