Telefónica da un giro a su imagen y a la de Movistar en su nueva estrategia de marca
El cambio en la imagen de las marcas es limitado, pero supone un viraje radical en la estrategia. Telefónica y Movistar estrenarán enseña en 2010 porque la operadora implanta una nueva filosofía. Por primera vez en 85 años, las ofertas comerciales de Telefónica no llevarán su nombre, sino el de Movistar, sea cual sea el producto.
Telefónica ha tenido cuatro logos en sus 85 años de historia. El primer presidente implantó el primero, que se conservó durante 60 años. En 1984 llegó el segundo logo y, a partir de ahí, todos los presidentes cambiaron la imagen de Telefónica durante su mandato. Sólo Alierta no lo había hecho. Ha esperado nueve años, pero finalmente lo hará.
El cambio tipográfico es reducido. Simplemente, se varían los colores. El verde pistacho de las letras de Telefónica desaparece y se sustituye por el blanco. De fondo, un azul más oscuro. El objetivo es dotar de seriedad y elegancia al nombre. ¿Por qué? Porque a partir de ahora ya no se usará para vender productos.
Y es que detrás del nuevo logo hay todo un cambio de filosofía de marca. Belén Amatriaín, directora de Marketing Global, y Luis Abril, secretario general técnico de presidencia de Telefónica, presentaron ayer en sociedad la nueva estrategia de la operadora.
El cambio es global y afectará a todos los países donde está presente, explicaron los ejecutivos. A partir de 2010, Telefónica será la marca institucional, que se utilizará ante los inversores, los empleados, en responsabilidad social corporativa y en patrocinios institucionales. También se usará para vender servicios a multinacionales, porque será la única enseña global. Eso significa implantar la marca para estos fines en los países que ahora no la utilizan, como Reino Unido o muchos de Latinoamérica, donde la compañía sólo da móvil.
Telefónica, por tanto, dejará de ser una marca comercial. Este cometido lo asumen Movistar y O2, que se usarán en los distintos países al margen del producto que estén vendiendo. La primera se explotará en España y Latinoamérica. La segunda, en el resto de Europa.
Para España el cambio es importante. Movistar será la enseña que venda todos los productos, el móvil, el fijo, la banda ancha y la televisión. Lo mismo sucederá en los países de Latinoamérica donde la operadora da servicios integrados.
Este cometido implica una renovación del logo de Movistar. La M se hace menos voluminosa y se afina el color, mientras que las letras se hacen más sólidas. Al igual que el logo de Telefónica, Movistar se hace más serio, porque ahora no va dirigido sólo al público de un servicio nuevo como el móvil, sino a todos.
Eso sí, la marca llevará un apellido que identificará qué servicio se está vendiendo. Movistar banda ancha es un ejemplo, pero durante un tiempo se podrá usar de segundo nombre la marca que el servicio tuviera hasta ahora, como Movistar Imagenio o Movistar Speedy, en el caso de Brasil.
La elección del momento no es arbitraria. Telefónica lleva años conviviendo con varias marcas, fruto de adquisiciones y de lanzamientos de nuevas tecnologías. Pero la operadora considera que ha llegado el momento de dar el paso, porque la organización interna de la compañía está madura y porque la convergencia entre el móvil y el fijo es ya una realidad. A corto plazo, además, este movimiento supondrá un coste, pero a medio plazo la operadora espera alcanzar sinergias y mejoras de eficiencia con la unificación de las marcas comerciales.
Los detalles
Los cambios se implantarán de forma paulatina durante 2010-Marcas que quedan. Telefónica conservará las marcas Vivo, Terra, Alice o Atento.-Adelantos y retrasos. La mayoría de los países cambiará en 2010, pero Chile ya lo ha hecho y Brasil lo hará en 2011.-Cada país paga su ronda. El presupuesto no será global. Cada país tiene que sufragar el coste del cambio de estrategia.-Más barato que en 2005. La inversión será inferior a los 75 millones que se desembolsaron en 2005 en el cambio de Movistar.
Los guardianes de la insignia
Es una actividad tradicional en las compañías de influencia anglosajona, pero en España tiene todavía poco recorrido. Y Telefónica lo implantará. Son los llamados guardianes de la marca, trabajadores externos a la compañía dedicados a ratificar que todos los actos, productos, patrocinios y desarrollos que realice Telefónica cumplen los principios que la operadora ha querido asociar a su marca.Serán unas setenta personas las que velarán por la imagen de Telefónica y estarán repartidos por varios países. En Europa habrá dos centros, uno en Londres y otro en España. En Latinoamérica se establecerán otros cuatro.Telefónica no es la primera compañía que decide no hacer ofertas comerciales con su nombre. Microsoft y Apple son ejemplos que la empresa ha puesto como estrategias similares, pero hay otro en su mismo sector. France Télécom también adoptó el nombre de su filial de móvil, Orange, para bautizar con él toda su oferta comercial en la mayor parte del mundo.El proceso de unificación de marcas de todas las tecnologías tiene repercusiones más allá del cambio del nombre en las tiendas. Cada país de Telefónica tiene que estudiar qué hace con los centros de atención al cliente. Al final tendrán que integrarse y un sólo número dará respuesta a los problemas de los clientes en cualquier tecnología, pero por ahora hay un número para cada una y personas especializadas detrás del teléfono. También las facturas se conservarán separadas un tiempo.