Redefinir las marcas
La mayoría de empresarios están atentos a las noticias económicas, especialmente a las que hacen referencia a las previsiones sobre la ansiada salida de la crisis. Los indicativos más optimistas apuntan a que 2010 será el año de inflexión: algunos países al principio y otros, como España, a la cola. Algunas empresas esperan, ingenuamente, que a partir de entonces los mercados vuelvan a la normalidad y se conviertan en el festín al que nos tenían acostumbrados.
Esta visión a corto plazo se antoja como un error de cálculo importante, ya que todo parece indicar que la resaca de la crisis conllevará que las marcas deban adaptarse a una nueva situación, donde las reglas del juego serán otras. Aquellos que consigan anticiparse saldrán reforzados y los que no, morirán tras una larga agonía.
La actual situación de incertidumbre se presenta como el momento ideal para redefinir las marcas, adaptarlas a los posibles nuevos escenarios y, sobre todo, realzarlas desde el interior. Más que nunca, es el momento de preparar a toda la organización hacia un nuevo mercado, donde los consumidores ya no serán los mismos y los canales de distribución y de promoción cambiarán. En este nuevo mundo las marcas de referencia serán otras y se creará un marco de relación entre ellas y la sociedad. Para estar preparados ante este nuevo paradigma, hay que reajustar la identidad de la marca, inyectarla en el corazón de la organización, a través de sus grupos de interés: empleados, proveedores, distribuidores, accionistas y líderes de opinión y, con ellos, realzarla en el nuevo escenario.
Hay que empezar desde el interior. Si preguntamos a un empleado de banca cuál es el mensaje que tiene que trasladar a sus clientes para recuperar la confianza en el sector, probablemente no sabrían respondernos con claridad. Si trasladamos el mismo planteamiento a un concesionario de automóviles, y le preguntamos sobre su estrategia ante los nuevos escenarios, una vez capeado el temporal, es posible que den rodeos sin saber hacia dónde se dirige su marca. Si preguntamos a un director de marketing de una empresa de gran consumo sobre el futuro de la alimentación, nos responderá que ha asistido a docenas de ponencias sobre marca de la distribución y nadie sabe si el 30% de penetración actual se convertirá en estructural. Y si finalmente hablamos con una promotora inmobiliaria, casi seguro que nos cerrará la puerta en las narices. Si un empleado de cualquier empresa no sabe responder a la pregunta anteriormente formulada, seguramente su marca tendrá pocos números para afrontar con éxito los escenarios poscrisis.
Alex Cabré. Socio de la consultora Winc