Un nuevo modelo de consumidor
En los últimos meses estamos asistiendo a una lenta pero esperanzadora recuperación de la economía internacional. Existe consenso al pensar que lo peor ya ha pasado, pero no podemos olvidar que esta crisis sin precedentes ha dejado unos efectos devastadores en muchos sectores de nuestra economía.
Una de las principales industrias que se enfrentará a un nuevo panorama con la recuperación económica es la industria de consumo y distribución, influenciada en gran medida por el cambio de actitud de los consumidores. Fruto de la reflexión conjunta con los principales líderes del sector, existe consenso a la hora de señalar que el futuro será de aquellas compañías que sepan analizar las necesidades y preferencias cambiantes del consumidor y anticiparse a ellas, a través de una propuesta de valor adecuada que tenga en cuenta que no todos los consumidores son iguales.
Dentro de un contexto económico de lenta recuperación, en el que aún nos enfrentamos a notables dificultades, el éxito futuro dependerá del valor que se aporte al consumidor. El nuevo consumidor dispondrá de menos poder adquisitivo, por lo que se caracterizará por comprar menos y hacer más hincapié en el precio, pero también prestará especial atención a los valores del producto (salud, bienestar, seguridad alimentaria, cuestiones medioambientales y éticas, entre otros).
El nuevo consumidor no dejará de gastar, pero lo hará de un modo diferente. En este sentido, las marcas blancas, al poder soportar una relación de precios menor que otros productos del mercado, verán aumentar su crecimiento, sobre todo en artículos de gran consumo, en campos como la alimentación, la perfumería o la droguería. Esto se está viendo ya reflejado en el mercado español, donde la marca blanca alcanza una cuota de mercado estimada del 39%, con los tres principales distribuidores representando algo más del 50% del mercado.
Los distribuidores y los fabricantes sólo conseguirán aumentar su cuota de mercado si logran diferenciarse claramente de sus competidores, consiguen una sólida imagen de marca, tienen capacidad de innovación para mantener la diferenciación y ofrecen una experiencia al cliente que seduzca a los consumidores.
Estos son los factores que conferirán poder a los distribuidores y fabricantes en materia de fijación de precios. Se trata tanto de valor como de valores: ofrecer el valor que buscan cada vez más los consumidores, al tiempo que se preservan y se desarrollan los valores de la marca como plataforma para el liderazgo futuro del mercado.
Otro de los factores que será cada vez más relevante para los distribuidores y marcas, junto con el precio, será la información sobre promociones. Las investigaciones demuestran que los compradores, por regla general, atraviesan los establecimientos prestando poca atención a la información que podría ser relevante para su elección de productos. Los compradores, siempre faltos de tiempo, hacen un uso muy limitado de la información escrita a la hora de seleccionar sus productos, estando muy influenciados por simples detonantes visuales.
Por tanto, es vital que los propietarios de marca, los distribuidores y las empresas de servicios de alimentación implanten estrategias eficaces que les permitan conectar con los compradores, diferenciar sus marcas y promover las compras ante los hábitos cambiantes de los consumidores.
Dado el estado actual de la economía global, muchas empresas que son líderes del sector de bienes de consumo no tendrán más remedio que centrarse en el corto plazo en lo que respecta a los costes, la liquidez e incluso la supervivencia del negocio.
Sin embargo, el actual entorno económico también representa una oportunidad para que las empresas reflexionen sobre su gestión actual y sobre todo aquello que necesitan cambiar para estar preparadas de cara al futuro.
En última instancia, las empresas orientadas a los consumidores tendrán éxito, no por hacer y vender productos, sino por anticipar y satisfacer las necesidades de sus clientes. Las empresas tendrán que tener claro cómo van a responder a las necesidades cambiantes de los consumidores teniendo en cuenta los retos económicos a los que nos enfrentamos, aportando valor y siendo fieles a sus valores.
Esto significa tomar decisiones valientes que repercutirán en la evolución de la industria de consumo y distribución durante los próximos años.
Fernando Pasamón. Socio de Deloitte