La diferencia entre el yogur y unas deportivas
La alimentación puede emular a Nike y diseñar para encargar la fabricación a otra empresa.
No existen las certezas absolutas, ni nada es completamente positivo o negativo. Sin embargo, el sector de la distribución y la alimentación lleva meses polarizado en una guerra abierta entre quienes apoyan las marcas blancas y quienes recelan de ellas. Una falsa disputa donde no todo es lo que parece. Ni son el ogro feroz que estandariza la oferta, ni la panacea para mantener el consumo en época de vacas flacas. De hecho, muchas de las empresas que hacen gala de no fabricar para otras marcas mantienen una doble estrategia. Pero sólo de puertas a dentro.
"Hay empresas que llevan a gala el soniquete de que no fabrican para otras. Sin embargo otras marcas sí fabrican para ellas", explican desde una gran cadena de distribución. La afirmación es cierta y conocida en algunos casos. Por ejemplo, la antigua fábrica de Avidesa en Alzira, tras ser vendida por Nestlé, sigue haciendo helados para la multinacional. Siro, tras adquirir varias plantas a Bimbo, seguirá haciendo pan para la marca de Sara Lee.
Estos ejemplos, que no son únicos, ponen sobre la mesa un debate que, de forma tangencial, se mantuvo la semana pasada en el congreso de Aecoc. Más allá de la guerra de precios o del valor de la marca frente a la enseña de distribución, está pendiente definir el futuro de la industria agroalimentaria española.
No es un tema baladí. El peso que están adquiriendo algunas empresas de distribución a la hora de exigir a los proveedores impone una mirada a lo que ocurre por Europa, donde llevan recorrido parte de este camino. Un ejemplo es el grupo belga Incopack que, con cuatro divisiones, es un gran fabricante de lácteos tanto para marcas conocidas, como Danone, como para la distribución.
"En España no existen gigantes así y los necesitamos", señalan desde un grupo de supermercados. Al final, la pregunta que debería hacerse el sector es si la alimentación seguirá el camino de otros productos, como el textil o el calzado, por poner dos ejemplos. Las grandes marcas, como Levi's o Nike, no son fabricantes. Diseñan los productos y empresas externas se los hacen.
La reordenación, por tanto, del sector de cara a ganar tamaño y posicionarse en un escenario de la distribución distinto parece evidente. Ahora bien, ¿se puede forzar la máquina?
Mercadona basa su estrategia en la prescripción. Es decir, recomienda a sus clientes los productos que, a su juicio, mejor responden a sus necesidades. Pero no sólo establece criterios para sus clientes, sino que va más allá. Lo hace a sus proveedores, hasta límites que algunos no toleran. Un ejemplo: Mercadona pidió a un proveedor suyo, Dulcesol, que le hiciera toda la marca blanca de panadería, para lo cual prácticamente tenía que dedicarse de lleno. No quiso. Siro sí, por eso ha vendido todas sus marcas, excepto la que le da nombre. Esa fuerte exigencia se ve recompensada por un negocio seguro, pero tiene un inconveniente: la falta de independencia.
Y Mercadona no sólo prescribe a clientes y proveedores, también al sector. Hace sólo una semana, su presidente Juan Roig sorprendió en Aecoc -ante un auditorio repleto de directivos del gran consumo- con un discurso en el que parafraseaba a Kennedy exhortando a la industria a trabajar para crear "bienestar". Un discurso de buenos propósitos que sorprendió a gran parte del sector, que no entendió cómo la misma empresa que ha retirado a un gran número de fabricantes de sus lineales les llama ahora a tirar del carro.
Pese a todo, Mercadona es hoy el punto de referencia de sus competidores. El Observatorio de Precios que elabora el Ministerio de Industria coloca a Alcampo como la cadena más barata, pero Mercadona es la referencia a la hora de comprar precios. Por ejemplo, Carrefour ha empezado a colocar en sus establecimientos carteles donde compara sus precios, primero con Mercadona y después con Alcampo. "Comparamos por ti", señala en su publicidad. Una vez más, un distribuidor se cuelga el cartel de saber qué necesitan sus clientes.
Puede que la guerra de precios concluya una vez acabe la crisis, pero, por el momento, parece no haber alternativa. Las cadenas de híper y supermercados ven el precio cómo la única variable que interesa a sus clientes y no están dispuestos a salir de esta espiral de costes a la baja. Pero sus balances pueden saltar por los aire y, con ellos, los de sus proveedores.