Aecoc 2009

La espiral de bajada de precios pone al límite los márgenes

La distribución coincide en que sin rebajas no pueden competir, pero advierten que tienen fin.

Nada de hablar de calidad, innovación y estrategias de diferenciación de la competencia. A día de hoy, si se quiere ganar cuota de mercado y con la marca blanca en pié de guerra, hay que atraer consumidores vía precio. Ser más barato que tus rivales parece ser la única variable que te puede permitir arañar algún que otro cliente. No en vano. De los 1.000 asistentes al congreso Aecoc 2009, alrededor del 70% asume haber reducido precios. Pero no para todos ha sido una estrategia rentable. El 37% de los encuestados asegura haber ganado cuota de mercado, pero casi el mismo número (33%) se ha quedado con las ganas.

Uno de los que ha seguido esta estrategia es J García Carrión. El fabricante de zumos y vinos reconoce haber realizado un fuerte recorte de precios para mantener cuota. "Nos podíamos haber estrellado", asumía su presidente, José García Carrión. "En septiembre nos asustamos por la evolución que tenía el consumo, así que hicimos una drástica rebaja de precios", explica. "Lo que buscábamos eran precios psicológicos, por ejemplo con los vinos de Rioja que los hemos colocado a 2,95 euros".

Y parece que la estrategia le está dando frutos. La compañía murciana ha rebajado este año sus precios del orden de un 12% y ha logrado elevar su facturación en torno a un 10% y el beneficio un 22%. Es decir, logrará unos ingresos de 650 millones de euros y un beneficio antes de impuestos de 22 millones. Sin embargo, García Carrión recalca que la crisis no se ha traducido en un aumento de las ventas que consiguen gracias a la producción de marca blanca. "æpermil;sta no crece y la nuestra sí". "Lo que ha cambiado es la actitud de los consumidores, que no quieren ceder en calidad pero sí que quieren que sea más barato", señala. "Y es un cambio que va a perdurar cuando salgamos de la crisis".

Pero no todo el mundo cree que el precio es una máxima irreversible. "Si sólo podemos sobrevivir con precios estamos muertos. No podemos ser más caros que los demás, pero tenemos que saber conjugar los artículos que tenemos, porque siempre habrá quien tenga productos más baratos que nosotros", apuntaba Juan José Fornés, director general de supermercados Masymas, la cadena valenciana que trata de hacerse un hueco en el feudo de Mercadona.

Otros consideran que es la distribución la principal responsable de la tendencia de precios cada día más bajos. Por ejemplo, el presidente de Campofrío, Pedro Ballvé, apunta que cómo las cadenas de distribución no pueden crecer en tamaño por la crisis del crédito, con lo que la única opción que les queda es bajar precios. "Pero cuando uno deteriora el margen, recuperarlo no es nada fácil", aseguró Ballvé.

¿Y va a continuar la rebaja de precios? Ballvé no cree que 2010 vaya a ser diferente. Es decir, el consumidor se ha acostumbrado y los distribuidores no tienen otra alternativa. "La guerra de precios va para largo y en ese contexto va a ver más concentración del sector, sobre todo vía fusiones porque la falta de crédito hace difícil las adquisiciones", aseguraba el presidente de Dinosol, Luis Gil.

También las cadenas de hipermercados van a apretarse el cinturón. Alcampo reconoce que su estrategia va a seguir la misma línea de precios por unidad más bajos que sus competidores. Pero esa puede ser una estrategia de doble filo. Si la distribución entra en una espiral de descuentos, los márgenes seguirán el mismo camino. El director general de Consum, Juan Luis Durich, advirtió que los márgenes ya están muy ajustados y que la rebaja ha llegado por la caída de las materias primas, y "cuando vuelvan a subir, repuntarán los precios".

Para el presidente de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), Jesús Serafín, la industria alimentaria a partir de 2011. Serafín, en declaraciones a Efe, reconoció que, pese al mejor comportamiento del sector respecto a otros en esta crisis, la alimentación ha tenido que realizar ajustes para poder afrontar la situación. Respecto a la guerra de precios, Serafín destacó que puede llegar a ser buena para estimular a los consumidores. En todo caso, evitó hablar de "guerra de precios, si no de que hay un ajuste en toda la economía y eso se traduce en estrategias por parte de las compañías". Respecto al tiempo que puede durar aún ese "ajuste", el presidente de FIAB señaló que se irá moderando a medida que el consumidor vaya haciendo disminuir su tasa de ahorro. "No vemos ahí mayores problemas", afirmó Serafín.

Tampoco los distribuidores especializados, como la cadena juguetera multinacional Toys R Us, logran evitar esta tendencia generalizada. Su presidente para Europa continental, Antonio Urcelay, reconoce que los compradores de juguetes también están pidiendo precios más bajos, como ocurre en todos los sectores. Sin embargo, cree que la próxima campaña de Navidad no será tan negativa como la de 2008 y prevé un ligero repunte de ventas.

Un momento complejo del que no se salva nadie. Ni tan siquiera la marca más famosa del mundo. "Vamos mal este año como todos", dijo el presidente de Coca Cola España, Marcos de Quinto, para matizar: "pero proporcionalmente mejor que la industria". Al final, como explicó el propio De Quinto, el éxito puede consistir sólo "en crecer un poco más si los tiempos van bien y crecer más que los demás si los tiempos son malos".

Osborne, a China

Si puedes ganar en tu terreno de juego tienes que mirar hacia fuera. Así lo va a hacer el grupo Osborne, que ultima la entrada en China de su marca de ibéricos Sánchez Romero Carvajal, según adelantó su consejero delegado, Ignacio Osborne. En España, ante la caída del consumo, el grupo ha llegado a un acuerdo para comercializar la bebida energética Monster. Sin embargo, apunta que este año sus ventas experimentarán un ligero descenso.