La distribución se debate entre sombras y brotes verdes

Mercadona y Campofrío coinciden en que la recuperación será difícil.

O el panorama está muy negro o se empiezan a vislumbrar brotes verdes. Pero no hay término medio. El sector de la distribución oscila entre el vaso medio lleno y medio vacío, entre acelerar o ir al ralentí. Eso sí, todos coinciden en señalar que la recuperación será costosa.

El discurso del líder del sector de los supermercados en España, Juan Roig, se esperaba ayer con interés en la apertura del congreso de Aecoc, el gran encuentro de la distribución española. Y las palabras de Roig sonaron más atrevidas de lo normal en un hombre que suele ser muy prudente. "No se ven brotes verdes por ningún sitio", dijo muy serio Roig.

El presidente de Mercadona hizo un repaso a las medidas que ha tomado en su empresa para afrontar la crisis y, por primera vez, asumió que tal vez cometieron errores, especialmente en la forma en que comunicaron a la sociedad la retirada de más de 1.000 referencias de sus lineales. "Sabíamos que era imposible hacer una tortilla sin romper huevos", aseguró en su intervención el empresario, "y hemos recibido y asumido críticas, porque en algunas medidas nos hemos confundido con las formas, teníamos que haberlo explicado mejor", señaló Roig.

"En algunas cosas nos hemos pasado y lo reconozco", sentenció. Pero la retirada de marcas no ha sido la única medida que ha puesto en marcha Mercadona en el último año. "En Mercadona vimos que no era una crisis externa, sino interna. Nos lo habíamos creído. El primer paso fue reconocer que el crecimiento de ventas y beneficio se había acabado y teníamos que reinventarnos y continuaremos reinventándonos". "Bajamos precios y cerramos tiendas que no cumplían objetivos", añadió.

La intervención de Roig se caracterizó, sobre todo, por su pesimismo. "España está en una situación muy difícil, la crisis va para largo, los brotes no se ven y es un problema de la sociedad no de los políticos", auguró. "Nos ha costado reconocer la crisis, cuando no es crisis, sino supercrisis (…) 2010 va a ser peor que 2009", apuntó. Mercadona va a reducir este año su beneficio a la mitad. En opinión del presidente del grupo valenciano "en los últimos 15 años todos hemos vivido muy bien y eso se ha acabado, somos más pobres".

Frente al pesimismo de Juan Roig, también hubo quien apuntó el lado positivo de la situación. "Soy optimista por naturaleza", aseguraba ayer Pedro Ballvé, presidente de Campofrío. "Estamos en un sector que no ha sido golpeado por la crisis como otros sectores", explicaba. "Soy optimista porque creo que hemos pasado lo peor, la recuperación no va a ser rápida pero en los dos últimos años cualquier tiempo pasado fue peor". El directivo también explicó cómo el sector de la alimentación no experimentó periodos de crecimiento "desorbitado" como el que vivieron otros negocios, pero en época de crisis "la cuota de estómago" se mantiene, es decir se siguen comprando productos de alimentación, aunque la variable precio gana peso progresivamente.

Y es que ver el vaso medio vacío o medio lleno es una constante en el sector. Retos como la internacionalización de las empresas o de la creación de grandes grupos chocan con la sensación de que, tal y como está el patio, igual es mejor no moverse demasiado. En los pasillos del congreso los empresarios coincidían en que es complicado valorar cualquier signo de mejoría y que la realidad implica prudencia y orden interno como vías para superar con éxito la coyuntura. Ayer, sin ir más lejos, el INE constató que las ventas al por menor bajaron un 3,4% en septiembre.

En todo caso, en este punto lo mejor "es haber hecho los deberes", según afirmó el presidente de Aecoc, José Guibelalde. "En los últimos meses nos hemos desprendido de activos no utilizados, de líneas de negocios no estratégicas, de puntos de venta... y lo hemos transferido a nuestra competencia, lo que supone un síntoma de madurez del sector", dijo Guibelalde.

La primera jornada de Aecoc estuvo marcada por la crisis, sobre todo, en su aspecto macroeconómico. El presidente de la patronal CEOE, Gerardo Díaz Ferrán, retrató un panorama poco esperanzador en la economía española, y auguró durante su intervención un 2010 "bastante deficiente".

Por su parte, el ex ministro de Economía, Miguel Boyer, se separó del retrato de Díaz Ferrán. "Hay un tinte de pesimismo que no debemos compartir". "Algunos analistas o aficionados hablan de una década sin crecimiento pero no creo que eso ocurra", dijo Boyer, que afirmó que la crisis, "que ni de lejos es como la del 1929", está tocando fondo.

El precio, principal gancho

 

Es un momento de indefinición y los distribuidores no tienen claro si lo mejor es decantarse por las marcas tradicionales o reforzar la presencia de la marca blanca, una suerte de Doctor Jekyll y Mister Hyde que practican casi todas las cadenas. Carrefour, por ejemplo, dice que es y seguirá siendo una empresa marquista. Pero al mismo tiempo asume que va a reforzar su marca blanca porque le permite ser más versátil a la hora de adaptarse a los consumidores. Así lo reconoció su director comercial, Ignacio González. Además, apuntó que los supermercados de proximidad y los productos locales se están reforzando con la crisis.

La moda low cost ha llegado para quedarse. Más aún, está dando sus primeros pasos. El director general de Primark Ibérica, José Luis Martínez de Larramendi, explicó ayer en Aecoc la estrategia del grupo irlandés que, en sólo tres años se ha hecho un hueco en el mercado español. La filial de Asociated British Foods (la misma que compró Azucarera Ebro) busca a través del bajo coste atraer consumidores jóvenes con tiendas a las afueras de las ciudades.

Codorníu

Hace sólo unos días su principal rival Freixenet anunciaba un cambio de estrategia con la eliminación del tradicional anuncio navideño de las burbujas. La crisis lo hacía inevitable en su empeño por ahorrar costes. Codorníu no está dispuesta a seguir el mismo camino. Su director general, Xavier Pagés, aseguraba ayer en Aecoc que su compañía mantendrá este año su inversión publicitaria aprovechando la caída de los precios en los medios. "Creemos que la publicidad del cava es una institución, llevamos más de 100 años haciéndola y esta Navidad no será diferente, tendremos un anuncio nuevo". Además, adelantó que prevén un repunte de ventas tras la caída del 5% que registró el sector en 2008.