Patrocinio de cine
Recientemente el periodista Ronald Grover publicó en Business Week un artículo sobre un interesante personaje: Ruben Igielko-Herrlich. Suizo, familia de origen cubano, formado en Estados Unidos, ex bróker en Wall Street y ex directivo de ventas de diversas marcas de artículos de lujo, fundó en 1991 una agencia radicada en Ginebra denominada Propaganda.
Igielko-Herrlich se ha especializado en el patrocinio del cine, situando los productos de sus clientes en películas muy taquilleras. Recientemente, ha conseguido que el Audi R8 tenga un papel central en la última entrega de Transformers, como ya había logrado con el A8 en Transporter 3. Antes había alcanzado éxitos con el Nokia 7110 en Matrix, el Lamborghini en Batman, o la motocicleta MV Augusta en J.I. Joe. Pero no estamos hablando de un simple product placement.
Si se ve como tal, el público lo rechaza. Pero la presencia de la marca ha de ser muy notoria, o no sería efectiva. Profesionales como Igielko-Herrlich consiguen que los productos y sus marcas se conviertan en parte esencial de la trama. ¿Recuerdan cuando el mayordomo de Batman, interpretado por Michael Caine, bromea con el superhéroe por elegir el Lamborghini en lugar el Batmovil, ironizando sobre lo "mucho más discreta" que es su elección? ¿Cuál es el valor de esa aparición? ¿Y su impacto sobre la imagen de marca?
En los tiempos que corren, cuando la fragmentación de las audiencias televisivas y el zapping hace casi imposible llegar a ciertos segmentos de consumidores con la publicidad tradicional, el patrocinio aparece como una de las pocas soluciones. Una de sus diversas ventajas es convertir a la marca en parte del contenido, y hacerlo en un contexto emocionalmente intenso. Y esto es, justamente, lo que están tratando de lograr los clientes de Propaganda a través de Hollywood.
Esta práctica, que podemos clasificar como un tipo muy concreto de patrocinio, está sufriendo una interesante evolución. Los directores eran reacios a recibir dinero de forma directa, pero han descubierto que, a cambio de darles papeles mucho más centrales a las marcas, pueden compartir con éstas los costes de promoción. Se habla, por ejemplo, de los 5 millones pagados por Nokia para contribuir a la publicidad de Star Trek. Las campañas directas de los fabricantes favorecen al éxito de taquilla de la película, y la película contribuye a la promoción de los productos.
Patrocinio y cine, una interesante simbiosis. Parafraseando a von Clausewitz podríamos decir que se trata "de la continuación del patrocinio por otros medios".
Diego Torres. Profesor del Departamento de Política de Empresa de Esade