"Los publicistas jóvenes tienen la cabeza bien amueblada"

Este empresario de 40 años aboga por la internacionalización de un sector español que vive en una crisis por razones económicas y de modelo de negocio. No obstante, es optimista y considera que cuenta con competitividad suficiente como para salir de ella

Tras una intensa carrera en la publicidad, Pablo Alzugaray fundó en 2004 un grupo independiente de comunicación, Shackleton. Ahora, unas 200 personas trabajan en sus oficinas de Madrid y Barcelona, tiene una cartera de más de 90 clientes y una larga relación de premios. Alzugaray es, además, el organizador de una incitativa (COME09) que con el apoyo del Icex ha presentado el trabajo de las agencias españolas en Nueva York. ¿El objetivo? "Presentar la mercancía como en un escaparate" y "crear algo parecido a una denominación de origen de la publicidad española".

Ignasi Puig, de la agencia SCPF, lo planteaba hace poco. Si constructoras, bancos, diseñadores… están en EE UU, ¿por qué no los publicitarios? ¿Cómo se puede avanzar en la internacionalización?

Una de las cosas que siempre me ha sorprendido de los negocios en España, en términos de comercio exterior, es que, en general, siempre nos quejamos de que somos buenos, pero que los que más venden son otros. Y creo que es momento de cambiar. Somos una generación nueva y no quiero llegar a los 65 años quejándome de las mismas cosas de las que nos quejamos siempre. Para ello hay que tener capacidad de acción, hacer que las cosas pasen, tener objetivos realistas e ir a por ellos sin complejos. La publicidad española es una de las mejores del mundo, no hay nadie en el mundo dentro del sector que lo discuta. Sin embargo, no es la que mas se exporta.

¿Por qué?

Fundamentalmente porque las personas que toman las decisiones en las grandes corporaciones no están en España y no conocen la publicidad española. Porque esto de que la publicidad española es de las mejores lo sabemos en las agencias, pero pensar que un anunciante global va a enterarse y venir a buscarnos a España es algo soberbio. La gente no funciona así. Con el COME 09 hemos hecho un escaparate con el que crear un posicionamiento, pero no reemplaza el plan de marketing que han de hacer las empresas.

¿Y va a haber continuidad?

Yo he sido responsable de esta edición, pero tengo el encargo de hacer otra. Eso si, estoy convencido de que si no hubiera una continuidad lo que hemos hecho es perder el tiempo. Esto no tiene sentido como acto aislado. Uno de los paradigmas de la publicidad es la repetición, es algo que no me entusiasma especialmente, pero reconozco que en la frecuencia, en la repetición, hay un valor.

Se da este paso en un momento de crisis. ¿Cómo se ve este momento? ¿Preocupa?

Me divierte pensar hacia dónde vamos, la verdad. Pero por lo que se refiere a la crisis, en España hay dos: la mundial y la española. En la publicidad es peor porque hay tres crisis, la mundial, la española y la de la publicidad, que está cambiando su paradigma. La publicidad ha seguido un modelo que consistía en interrumpir con mensajes comerciales que, en general, la gente no quiere recibir, pero ve resignadamente. El mejor anuncio que hemos hecho no es algo que haya buscado la gente. Tenemos que dejar de interrumpir y empezar a interesar. El futuro de la publicidad pasa por convertirse en contenido.

æpermil;se es un cambio de raíz.

Si, es mucho mas fácil de decir que de hacer. El cambio es brutal y lo tenemos que hacer porque la tecnología ha conseguido fórmulas para que la gente consuma contenidos sin interrupción. Con las crisis están cambiando muchas cosas, pero en este sentido, la publicidad española tiene bastantes ventajas, porque es muy moderna, está bastante bien adaptada a su tiempo, es ágil, está muy bien cuidada en internet y cuenta mucho con el público.

¿Cuál es el motivo?

No sé identificar muchos factores que lo expliquen. Quizá tenga que ver con una especie de presencia circunstancial de talento, de gente que ha entendido la publicidad de una cierta manera. Pero el hecho es que aunque en EE UU hay más campañas buenas que en España, también es un mercado 10 veces más grande y no hay 10 veces más campañas buenas que en España. Si lo ponderamos, creo que peleamos por la primera posición junto con el Reino Unido. La publicidad española saldrá bien de la crisis, porque hay una generación nueva de publicitarios que tienen la cabeza muy bien amueblada, que hacen las cosas bien, y no es casual que año tras año la gente se fije en nosotros.

¿Cuál es el reto del publicitario?

No se puede ir en contra de la gente. Si quieren ver contenidos sin publicidad terminarán viéndolos. Entonces habrá que cambiar el modelo de negocio. Estamos como cuando el mar se junta con el río, en las turbulencias. En el futuro habrá contenidos que se paguen y otros que tengan publicidad, pero lo que es inamovible es que los publicitarios debemos ser capaces de crear mensajes que la gente no tenga que tragarse sin remedio sino que quiera ver. Lo bueno es que esto nos empuja a mejorar la calidad. La publicidad es mejor que hace 10 años, lo triste no es que no nos hayamos motivado para hacerlo mejor, sino que es mejor porque no nos queda mas remedio. O se es mejor o nadie nos escucha o ve.

Audiencia diversa y globalizada

Recientemente se publicó un estudio en EE UU en el que se daba cuenta de la profunda diversidad del país y de la difuminación del concepto del "americano medio". "Ahí, España va un poco atrasada por mucho que en los últimos 10 años se ha acelerado la diversidad", explica Alzugaray.No obstante, este publicitario afirma que lo que se ha roto es la segmentación del mercado en clases económicas, mientras gana fuerza la de las particularidades en mercados globales. "Es increíble pensar que una persona que viva en Legazpi tenga más en común con alguien de Sidney que con su vecino". Es lo que da la globalización y "ahí hay una oportunidad clara para compañías globales. Quienes compran hoy un BMW se parecen más independientemente de donde vivan que hace 20 años" y eso ayuda a crear mensajes globales.