'Glocalización' e innovación inversa
Xavier Bimbert analiza el desarrollo de productos en los países desarrollados para llevarlos a otros en desarrollo y el proceso contrario: cómo los mercados emergentes los trasladan a las economías avanzadas
La glocalización ha sido el proceso por el que durante las tres últimas décadas muchas compañías del primer mundo han desarrollado sus productos con elevadas prestaciones, pensadas para sus mercados, para después adaptarlos a las condiciones locales de países en desarrollo o subdesarrollados. Esto último significaba, normalmente, una disminución de los atributos del producto para que éste fuera vendido a un precio más reducido, dada la menor capacidad adquisitiva del otro mundo. Este proceso se ha ido llevando a cabo durante muchos años, pues permitía aprovechar las distintas economías de escala globales y obtener una adaptación a los distintos mercados locales.
Sin embargo, como Immelt, Govindarajan y Trimble relatan en un artículo muy interesante de octubre de 2009 en Harvard Business Review, hoy en día la glocalización no es el único modo de afrontar la adaptación local en un mundo global. Lo fue hasta hace poco porque los países desarrollados significaban gran parte del mercado mundial para las grandes compañías. Era un periodo en que Europa, EE UU y Japón podían significar entre el 80% y el 90% (e incluso en ocasiones más) de las ventas mundiales para estas empresas. Pero el gran desarrollo tanto de países muy poblados, como China e India, como de otros que han crecido rápidamente, como Brasil, Canadá, Australia o Rusia, además de Oriente Próximo, ha cambiado el panorama. Para estos autores el futuro es la innovación inversa: desarrollar productos para mercados emergentes, los cuales son posteriormente adaptados a las economías más avanzadas. El proceso contrario a la glocalización.
Para estos autores ambos procesos son necesarios. Las grandes compañías están forzadas a realizar la innovación inversa, pues el éxito en las economías en desarrollo es un prerrequisito para triunfar en los países desarrollados. Esto es así, primero, porque el tamaño de estos mercados emergentes ya es importante y lo será mucho más en un futuro próximo. Es una oportunidad de negocio que no puede obviarse. Pero, además, tan importante como lo anterior, pero de signo contrario, puesto que es una clara amenaza, la innovación inversa es la forma de procurar evitar que sean compañías de estos países emergentes las que realicen dicho proceso y acaben penetrando en los países avanzados, transformándose en nuevos gigantes.
Pero los dos modelos no deben sólo coexistir sino también cooperar. Aunque es obvio que, mientras la glocalización parte de una centralización en el desarrollo inicial del producto global, la innovación inversa requiere una descentralización, al estar basada en su inicio en las necesidades de los mercados locales. De hecho, la innovación inversa es al inicio una concepción de sector local para acabar con una perspectiva de sector global. Todo lo contrario que en el caso de la glocalización, la cual parte de una concepción inicial global para terminar con un punto de vista totalmente local.
Lo que también cambia entre estos dos procesos y conceptos es qué actividades de la empresa son globales y deben ser realizadas como globales, hecho derivado del distinto proceso temporal que siguen en cuanto a la concepción global como se acaba de describir. En el inicio de la glocalización la mayoría de las actividades tienden a ser globales, para posteriormente pasar a locales. Este inicio global y final local incide sobre todo en I+D y marketing, pues en las otras actividades, principalmente operaciones, dependerá del grado de existencia en ellas de economías de escala globales y otros factores de globalización.
En la innovación inversa pasa lo contrario, la concepción inicial es prácticamente local para todas las actividades, sobre todo de nuevo en I+D y marketing. Aprovechándose, lógicamente, estas actividades del conocimiento de la compañía, pero con una visión y una organización local.
Posteriormente, cuando esta visión y organización local ha tenido éxito, se transfiere a una visión global, pudiendo pasar las actividades a globales (sobre todo I+D y marketing). Si conviven ambas concepciones tal como se ha dicho, deberán coexistir ambas formas de realización de actividades y, por tanto, diferentes organizaciones.
Podemos reflexionar asimismo sobre estas dos concepciones desde la perspectiva de los segmentos de mercado. En el caso de la glocalización los segmentos globales, por tener unas necesidades muy parecidas, radicaban en EE UU, UE y Japón. æpermil;stos tenían una capacidad adquisitiva y una cuota de mercado mundial muy superior, sobre los segmentos locales, prácticamente el resto del mundo, lo que permitía un predominio de esta visión. La innovación inversa ha aparecido cuando los segmentos locales (multinacionales) han crecido lo suficiente, y tienen tanto potencial de futuro como para que ineludiblemente se les deba prestar atención, se deba desarrollar la estrategia desde su perspectiva.
Al ser la tendencia el que ambas partes del mercado, global y local (multinacional), convivan en cada vez más sectores, aparece la necesidad simultánea de la realización de ambos procesos (glocalización e innovación inversa). Por lo que algunas actividades de la empresa serán a la vez globales en un caso (glocalización) y locales en el otro (innovación inversa). Lo cual implica que la compañía debe tener estrategias distintas para responder a cada una de estas partes del mercado, así como la necesidad de dos organizaciones diferentes para afrontar estas diversas estrategias.
Xavier Bimbert. Profesor de Política de Empresa de Esade