Patrocinios

Las marcas continúan arriesgando con el deporte

La crisis no detiene las inversiones cuando se trata de valores seguros como Ferrari o el Real Madrid

La crisis no detiene las inversiones cuando se trata de valores seguros como Ferrari
La crisis no detiene las inversiones cuando se trata de valores seguros como Ferrari

Cuando una empresa decide colocar su nombre o logo sobre un competidor deportivo, liga su imagen a victorias o derrotas sin que las posibilidades de éxito estén en su mano. Pese a tal riesgo, y al descenso de los presupuestos en comunicación y publicidad, los expertos en marketing consideran que el patrocinio deportivo sigue siendo una opción importante, siempre que se realice de forma cuidada y en equipos que se consideran como valores seguros.

La llegada de Fernando Alonso a Ferrari culmina la operación de patrocinio deportivo más importante de la historia en España, y también en el sector bancario mundial. Santander liga por cinco años buena parte de su imagen internacional a la de la escudería italiana, con un gasto de 200 millones de euros. A la presentación de ese acuerdo desplazó a varios académicos especializados en el tema, que ofrecieron una valoración positiva de la colaboración.

"Con este patrocinio, Santander se legitima como un jugador mundial puntero en su campo", afirma Lluís Martínez-Ribes, de Esade. "El banco puede beneficiarse de los valores de Ferrari como innovación, alta tecnología, presencia en todo el mundo, prestigio…" apunta por su parte Antonio Martín Antolí, de IE Business School.

Aun cuando Ferrari no sume títulos, la fuerza de su marca es tan grande que no se erosionará a medio plazo

En el caso concreto de la alianza Ferrari-Santander, la opinión es unánime: la imagen de Ferrari no supone riesgos. "En el mundo de la Fórmula 1, la asociación negativa por escándalos entre patrocinado y patrocinador es débil", afirma Francesc Pujol, de la Universidad de Navarra, descartando por ejemplo la influencia negativa sobre las marcas que abandonaron Renault en los últimas semanas. "Otra posibilidad es que la escudería no cuente sistemáticamente con coches no competitivos. Pero, aun así, la fuerza y legado de la marca Ferrari es tan grande, que el riesgo de erosión de su impacto es muy bajo a medio plazo".

La idea de lujo ligada a Ferrari podría suponer una cierta incomodidad para un banco de consumo como Santander, según admitió Juan Manuel Cendoya, director general de comunicación de la entidad. Sin embargo, Sandalio Gómez, de IESE, señala que Ferrari supone "una contradicción in términis, al fabricar coches de lujo y tener sin embargo seguidores sencillos y normales, que idolatran la marca, aunque jamás podrán comprar un Ferrari. Ellos deben ser el objetivo de un banco de consumo como el Santander".

"Al tener como objetivo la alta competición, el de Ferrari no es un lujo simplemente hedonista como el de otras marcas de moda", apunta por su parte Martínez-Ribes. Pujol señala que "la crisis finalmente pasará, y quedarán Ferrari y Alonso como aliados del banco, cosa que sus clientes agradecerán al Santander".

Impacto y riesgos

Una cuestión adicional es que los tres años previos de colaboración de Santander con McLaren permiten al banco español conocer el valor de un patrocinio importante en la Fórmula 1. Según los datos manifestados por el banco, los 60 millones invertidos en la marca inglesa en los tres años precedentes han tenido, según sus auditorías, un retorno cinco veces superior en forma de presencia en los medios. Con ese colchón, se permiten ahora un gasto aún mayor, 200 millones en cinco temporadas. En líneas generales, el deporte se mantiene como un referente social al que es conveniente ligarse. "Su impacto social es enorme, levanta pasiones únicas en todo el mundo. Es un medio ideal para ser conocido y ligar la marca a los valores que se desea representar", afirma Sandalio Gómez.

Pero Francesc Pujol avisa que "son operaciones que comportan riesgo, y que no son rentables de manera sistemática. Todo dependerá de si la empresa es consciente de cómo alcanzar los dos objetivos posibles: aumentar la visibilidad de la marca o mejorar su valor".

Ventajas y peligros de promocionarse en otras disciplinas deportivas

BALONCESTO. De moda de nuevo tras los éxitos de la selección, cuenta con buenas ideas promocionales, según Antonio Martín Antolí: "La ACB ofrece paquetes integrados donde los patrocinadores tienen presencia en televisión, webs... Hay muchos jugadores extranjeros, por lo que también tiene seguimiento fuera".

Fæscaron;TBOL. Sin duda, el deporte de mayor impacto en nuestra sociedad... pero conlleva dificultades. "Ciertas marcas no pueden correr el riesgo de patrocinar al Barcelona o al Madrid y ponerse en contra a los seguidores rivales", apunta Martínez-Ribes. Están por explotar opciones como los naming rights de estadios.

MOTOCICLISMO. Con tres grandes premios cada año en suelo español, la afición por este deporte es entusiasta. Un patrocinio en este campo es más económico que en la Fórmula 1 y supone también una relación con la tecnología punta y la velocidad. Sin embargo, no es un deporte tan seguido en otros países.

OLIMPISMO. La derrota de la candidatura de Madrid 2016 no tiene por qué afectar a proyectos consolidados como el Plan ADO, apuesta por deportes minoritarios que cuenta con sus propios valores: "Aunque tengan menor exposición mediática, esos deportes disfrutan de una gran imagen de marca", explica Francesc Pujol.