TRIBUNA

El tamaño cuenta en el marketing deportivo

El día antes del Gran Premio de Fórmula 1 en Monza, 200 periodistas de distintos países asistieron a la rueda de prensa en la que Emilio Botín, presidente de Banco Santander, y Luca di Montezemolo, presidente de la escudería Ferrari, oficializaron su acuerdo por cinco años como patrocinador y patrocinado por una cantidad que oficiosamente es de unos 40 millones de euros anuales.

Esta es la acción de marketing más importante de la historia del Santander. De hecho, es la puesta de largo de un banco español que compite como protagonista serio en la liga global, nada más y nada menos que como patrocinador principal de la escudería, el gran mito mundial de la Fórmula 1. Con ello, el banco emite un mensaje de salud económica y confianza en el futuro, es decir, muestra rol de líder.

Como es propio de todo buen patrocinio, es preciso que se compartan el máximo de aspectos. Ambos empezaron en provincias, tienen una pasión por competir y ambicionan estar entre los mejores del mundo, usan tecnologías punteras, y además son ganadores natos: el Santander es el tercer banco del mundo en beneficios, y Ferrari tiene un envidiable historial de victorias. Por su personalidad parecen almas gemelas.

Sin embargo el Santander logrará algo importante que complementa su imagen: Ferrari es una empresa de lujo, concretamente lujo de connotación deportiva. Esa faceta aspiracional le vendrá de fábula a una empresa financiera cuya naturaleza básicamente es de gran consumo.

En los negocios actuales, las alianzas son esenciales. No hay empresa, por grande que sea, que disponga de todos los recursos para ser competitiva por sí misma. Y en toda alianza hay flecos que podrían no acabar de gustar, como por ejemplo que el nombre oficial del patrocinado incluya una marca de tabaco: escudería Ferrari Marlboro. Sin embargo, probablemente tendrá caducidad, y por tanto, su impacto es mínimo.

Cuando se juega en el ámbito mundial, el tamaño cuenta. Si no, ¿cómo se podría hacer frente a tal importe? No hay que olvidar que más del 60% de la facturación del Santander viene del extranjero.

Y cuando hay tanto dinero en juego, el patrocinio debe complementarse con un presupuesto adicional de activación, para que fructifique. Sin él, el retorno de la inversión se minimiza o incluso se puede perder. El Santander lo tiene muy claro, pero intuyo que a la escudería Ferrari le van más los motores -"el garaje", como decía su fundador-, que las acciones de activación de marketing, tan necesarias para el patrocinador. Hay una excepción: las tiendas Ferrari son mucho más apasionantes que las del Santander. El liderazgo corporativo del Santander no se refleja bien en sus puntos de venta, cuya semiótica es más bien convencional y poco innovadora. En ellos, el cliente no nota mucho el tono de líder -sin arrogancia- y las rutas nuevas que esta empresa ha demostrado en tantos aspectos.

¿Y qué importancia tiene el fichaje de Fernando Alonso por Ferrari? Pese a los piropos de Emilio Botín hacia él, creo que al Santander le importa mucho más la recuperación del piloto brasileño Felipe Massa, ídolo en su país. El mercado brasileño es cuatro veces el español. Incluso pienso que al Santander tampoco le desagradaría que Ferrari acabara fichando un día a Hamilton; Reino Unido es un mercado estratégico para este banco, y en España el Santander ya tiene el pescado vendido. Además, Reino Unido y Brasil coinciden en dos aspectos: la pasión por la F-1 y el gran tamaño de su mercado.

Lluís Martínez-Ribes. Profesor coordinador de Sports Management en Esade