Telefónica baja de la carroza para pelear puerta a puerta
Hace siete años, el primer ejecutivo de una de las nuevas operadoras que entraron en España tras la liberalización de las telecomunicaciones se preguntaba qué es lo que tenía que pasar para que los clientes dejaran de pagar el sobreprecio en las tarifas de Telefónica y se aventuraran a cambiar de operador. Su recomendación era la paciencia: todos los países habían pasado por ello y, al final, los usuarios se atrevían a romper los lazos y a probar la novedad.
Es cierto que quizá siete años era más de lo que el ejecutivo esperaba, pero la revolución se ha producido. La crisis la ha detonado. Los consumidores han comenzado a mirar su factura y han descubierto que existen opciones a otros precios que ya no conllevan el riesgo de quedarse sin servicio.
España ha cambiado. Pero Telefónica también. Los primeros avisos llegaron en 2008 y el primer trimestre de 2009 supuso la constatación. La pérdida de cuota de mercado en banda ancha y móvil pasó el punto de no retorno. Ya no bastaba con cuidar a lo que antes eran sólo unos pocos clientes inquietos y centrarse en retener; había que decidir si pasar al ataque.
Telefónica lo ha hecho, pero sólo después de una larga reflexión. La tardanza de la compañía en saltar a la arena no se ha debido exclusivamente a los buenos resultados cosechados en el pasado con su estrategia de resistencia, sino también a la necesidad de proteger los recursos económicos. Y es que para Telefónica lanzarse al terreno de la retención y captación agresiva tiene un coste claro para sus márgenes y su Ebitda. Este último, sobre todo, es clave para el desarrollo del grupo. Puede que el negocio generado en Latinoamérica haya superado en ingresos hace algunos trimestres al nacional, pero en beneficio operativo la distancia sigue siendo importante. Mientras que Telefónica España aporta el 44,2% del Ebitda -con datos del primer semestre-, Latinoamérica es responsable del 39%. Son más de cinco puntos y eso en la peor crisis que se recuerda en España de la historia reciente.
Pero las cuentas también muestran un deterioro progresivo de los ingresos nacionales, con una caída del 4,2% en el primer trimestre y del 6,9% en el segundo. El Ebitda, pese a todo, cae a tasas superiores al 5%.
Estas cifras han sido suficientes para imponer un cambio de estrategia. Los partidarios de la agresividad han ganado la partida; hay que volver a crecer, no sólo a resistir.
Las primeras medidas se tomaron durante los meses de verano. Funcionaron. Julio y agosto han cambiado la tendencia en captación, sobre todo en móvil. Y la reacción de Telefónica demuestra hasta qué punto está dispuesta a apostar fuerte: no se ha conformado con mantener la senda, sino que ha elevado el envite.
La vuelta del verano ha sido intensa para Telefónica, con una estrategia que apunta a todos los flancos. Hay mucha retención -una de sus especialidades-, pero también captación. ¿Los ganchos? Todos. Telefónica se ha decidido a liderar el mercado en tecnología. En banda ancha, será la primera en lanzar VDSL2, lo que le sitúa a distancia de las demás. Por supuesto, más habría avanzado con fibra óptica, pero ni las finanzas ni la previsión de demanda lo justifican en estos momentos para la operadora.
De todas formas, quizá apostar por el liderazgo tecnológico es consustancial a la mayor compañía del mercado, aunque con el móvil de tercera generación no lo hizo. En el sector han llamado más la atención las medidas destinadas a retener y captar clientes al margen de cuál sea su gasto o, incluso, a los de consumo más bajo. Las rebajas indiscriminadas a abonados que no habían mostrado descontento son un ejemplo, pero la propuesta al regulador de una oferta que elimina la cuota de abono de la línea y vende sólo ADSL -algo a lo que siempre se había resistido- y las llamadas gratis entre móviles sin límite de partícipes lo ilustran mejor.
"A Telefónica le cuesta tomar decisiones que afecten a su cuenta de resultados, pero, cuando lo hace, arrasa", señala una fuente del sector. "Se ha bajado de la prepotencia y está peleando en el terreno con una agresividad nunca vista. Telefónica siempre ha sido mejor que otros ex monopolios, como France Télécom y Deutsche Telekom, y con esta estrategia va a conseguir frenar la caída de cuota y no llegar a sus niveles".
Los rivales, que han disfrutado de la captación de clientes del ex monopolio, han empezado a mostrar señales de alerta. El nivel de agresividad del mercado se ha disparado, en una escalada que ya no se sabe quién detonó. Puede que Telefónica esté respondiendo a movimientos de sus rivales, que han aprovechado el cambio en el perfil del usuario para exprimir la nueva situación, pero también que los últimos avances de las operadoras alternativas sean una respuesta a la estrategia de un ex monopolio que ya no tiene miedo en hacer propuestas que dañen su margen.
Eso sí, la situación puede ir más allá, alertan fuentes del sector. La agresividad de Telefónica puede provocar un deterioro del mercado, porque el ex monopolio se lleve por delante el valor de sus clientes y el de los del resto. Para ella misma también hay un riesgo, que procede de su cada vez más polarizada cartera de abonados. Por su buena imagen de marca, Telefónica siempre se ha podido permitir una prima de precio sobre el resto. Pero ahora eso se convierte en una convivencia de clientes que pagan tarifas muy distintas. Toda nueva estrategia tiene nuevas tensiones. Lo que tiene que demostrar ahora Telefónica es cuánto está dispuesta a resistir.