Vividores, hedonistas y padres dedicados
Un estudio analiza la relación de la Generación X, los treintañeros, con las marcas
Los nacidos entre 1967 y 1977 constituyen la Generación X, la generación del cambio, a la que pertenecen en España 8,6 millones de personas. Son la generación que comienza a liderar el planeta, la generación en edad de tener y cuidar a sus hijos, y, sobre todo, el grupo social que quizá no tenga los mayores ingresos, pero sí las mayores necesidades de consumo.
Un estudio de CP Proximity ha analizado cómo se relacionan con las marcas, basándose en entrevistas a 5.000 consumidores y que ha filmado más de 350 horas de etnografías en 17 países. Los treintañeros son el público objetivo más recurrente en los planes de marketing y publicidad de los anunciantes.
Se pueden identificar tres grandes segmentos. Por un lado, los cruisers o vividores: se trata de personas que viven al límite de lo establecido y tratando sencillamente de buscar la diversión en sus vidas. Tienen grandes círculos de amigos, disfrutan de la fiesta y de las relaciones sin compromiso y sólo conciben su hogar como un lugar para dormir.
Es el grupo social con mayores necesidades de consumo
Es el grupo menos estresado porque básicamente hace lo que quiere, pero eso les genera también una especie de insatisfacción crónica. Aunque son sistemáticamente críticos con las marcas, pueden tener comportamientos muy consumistas con todo aquello que les pueda proporcionar una experiencia nueva y diferente. Comparten una actitud, no un interés concreto así que lo más fácil con este grupo es tratar de posicionarse como fuera de la mayoría o mostrar un estilo de vida desinhibido y que no parezca forzado.
Los nesters o hedonistas urbanos: son individuos que se ciñen a un grupo de amigos más pequeño, al bienestar del hogar o de un barrio que sienten como propio. Es el tipo de gente que organiza cenas en casa y habla de la mejor frutería ecológica del barrio. Pero también son personas que están esperando a que ocurra el siguiente gran acontecimiento en sus vidas y eso les genera cierta ansiedad.
Están dispuestos a consumir las mejores marcas y los mejores productos, todo aquéllo que les proporcione una experiencia a la altura de sus vidas de diseño. Les gusta tener una casa bonita e invierten en piezas de moda, aunque también saben ser prácticos Para las marcas este grupo es el que ofrece mayores oportunidades.
Los Super-breeders o superpapás: son padres que consideran a sus hijos el centro de sus vidas. Son muy protectores, competitivos, puritanos, y les encanta todo lo que suena a fresco, orgánico, natural o sostenible. Las marcas asociadas con lo natural, lo sano o la protección de los niños son las que tendrán mayor éxito con este grupo.
Quieren que sus marcas les ayuden a conseguir su mundo perfecto. Aunque a veces la comodidad les hace traicionar sus principios y llevan a los niños a McDonald's. Si la calidad les resulta convincente, el precio no será un problema si sienten que lo están dando todo por los niños. También luchan por mantener cierta cuota de su identidad personal. Son los más propensos a la cosmética o la cirugía estética seguramente se sienten mayores que los conocidos de su edad en los otros grupos.
Héroes y villanos de toda la vida
La generación Y, la que sigue a la X, tiene entre sus héroes (personajes simpáticos o admirables) Keanu Reeves y Diana de Gales, y entre sus villanos (antipáticos) a Paris Hilton. En torno a la mitad no es capaz de reconocer a personajes como Ronald Reagan, Mijail Gorbachov o Nelson Mandela.Entre la generación X aparecen con fuerza héroes que tienen una presencia mucho menos importante en sus hermanos pequeños como Mandela y Audrey Hepburn. En España, como en el mundo, el héroe favorito es Albert Einstein, y entre los villanos destaca Sadam Hussein.