Cuando los deportistas venden depósitos bancarios
Cristiano Ronaldo, Gasol, Fernando Alonso o Rafa Nadal, son el reclamo de los bancos para captar clientes en un momento de aguas revueltas para las entidades financieras. Los banqueros confían en los deportistas para vender sus productos.
"El banco ING Direct hizo que miles de personas descubriesen una nueva forma de ahorro ¿Qué les falta? Exacto: Tener oficinas". Con estas palabras, el bicampeón del mundo de Fórmula Uno, Fernando Alonso, empieza el spot publicitario que el banco holandés ha preparado para anunciar la puesta en marcha de 50 oficinas en España.
De esta manera, el banco online recurre al piloto español para poner en marcha una nueva campaña publicitaria que se extenderá durante todo el otoño. Y es que desde hace dos años, la entidad financiera es el principal patrocinador personal del deportista español, cuando el piloto decidió volver a correr en la escudería Renault. En ese momento, la entidad holandesa anunció una inversión de entre 50 y 100 millones de euros tanto en el equipo como en la campaña de televisión o en la promoción en las propias carreras.
Aunque la entidad prefiere no dar cifras sobre la inversión realizada en la nueva campaña, si explican que en tan sólo tres años, ING se ha convertido en la marca más vista en televisión durante los grandes premios de Fórmula Uno. "El patrocinio del equipo ING Renault y de Fernando Alonso son estratégicos para la compañía. En España, el 69% del público general reconoce la marca ING Direct como patrocinador de Fórmula Uno, dato que aumenta hasta el 87% entre nuestros clientes", explican desde ING.
Alonso no es la única estrella del deporte español y todos ellos están muy solicitados por las entidades financieras que ven como un buen reclamo para la venta de sus productos caras conocidas del deporte de élite. Desde febrero pasado y hasta 2013, la aseguradora Mapfre patrocina a Rafa Nadal y es la única empresa del mundo que ostenta los derechos de imagen del tenista para la promoción de productos y servicios aseguradores y reaseguradores. Durante la vigencia de este contrato, Mapfre podrá utilizar el nombre y la imagen del tenista para la realización de campañas de publicidad, marketing y relaciones públicas en todo el mundo.
Sin embargo, ya antes de esa fecha el tenista actual número tres en la clasificación mundial de la Asociación de Tenistas Profesionales (ATP) era imagen de Banesto. La entidad bancaria presidida por Ana Patricia Botín firmó en octubre de 2007 un contrato con el tenista. Cada pocos meses, Banesto realiza una campaña con el deportista mallorquín como reclamo. El primero de ellos apareció en enero del pasado año y bajo el lema "Espíritu ganador", Banesto comenzó a vender productos con la ayuda del deportista.
Pero estos no son los dos únicos casos. La caída de los tipos de interés de los depósitos lleva a algunas entidades a sacar conejos de la chistera o a usar la imagen de deportistas para atraer a nuevos clientes. Este es el caso de Banco Gallego que en la primavera pasada preparó una campaña con el futbolista del Liverpool, Fernando Torres, para promocionar su 'Depósito Amigo'.
La entidad gallega siguió la moda impuesta por el Banco Popular que en febrero de 2007 contrató al actual pivot de Los Lakers, Pau Gasol, para una serie de anuncios sobre depósitos de la entidad. El jugador español suscribió un acuerdo por tres años por el que se comprometió a participar en un anuncio cada año y a acudir a determinados actos organizados por la entidad financiera. La apuesta de la entidad española tuvo lugar antes de que el jugador se convirtiera en campeón del mundo con la selección y, por supuesto, antes de su traspaso al equipo de Los Ángeles.
En el momento de la firma del contrato y posteriormente en varias ocasiones, desde Banco Popular se ha insistido en que el deportista tiene unos valores muy similares a los que tiene el banco: "modernidad, dinamismo, trabajo en equipo, solidez, confianza y éxito" y que el contrato firmado con él no es de patrocinio sino de colaboración ya que su imagen ayuda a vender los productos de la entidad.
Algunos bancos extranjeros siguen esta misma estrategia. Hace ya varios años que la entidad portuguesa Banco Espirito Santo (BES) firmó su primer contrato publicitario con una de las grandes estrellas del fútbol internacional, Cristiano Ronaldo. Sin embargo, este es el año en el que el banco luso va poder sacar partido a la imagen del futbolista en España. De hecho, ya antes de que el Madrid confirmara el controvertido fichaje del deportista, la entidad portuguesa empezó a usar la imagen del mismo para promocionar su depósito.
En junio, la entidad aprovechó la incertidumbre sobre si iba a venir al Madrid o no para el anuncioó de promoción del producto. ¿Dónde estará Cristiano Ronaldo dentro de 3 años? No lo sé, contesta él, "pero mi dinero va a estar en Banco Espírito Santo. Eso está garantizado".