Valor compartido
En el entorno actual, las empresas se enfrenta a un constante escrutinio por parte de la sociedad. Esta situación -aunque no es nueva-demuestra la necesidad de redefinir algunos conceptos como el de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que debería alejarse de planteamientos poco realistas y aproximarse a lo que los profesores Kramer y Porter denominan creación de valor compartido. A diferencia de los modelos convencionales, éste no se centra en cumplir una serie de requisitos externos ni en alcanzar objetivos filantrópicos, sino en crear un beneficio para la sociedad al tiempo que pone los mecanismos para que la empresa sea más competitiva. La visión de la creación de valor compartido se basa en que una compañía sólo crea valor para sus accionistas si aporta valor a la sociedad. Ninguna empresa puede sobrevivir en una sociedad fracasada, y ninguna sociedad salir adelante sin una economía fuerte.
Una de las principales diferencias entre la creación de valor compartido y la RSC tradicional reside en el papel que la gestión de la responsabilidad empresarial desempeña en la actividad integral de la empresa. La responsabilidad corporativa suele tratarse de manera aislada del resto de operaciones diarias y se basa exclusivamente en la filantropía y la acción social, por eso es prescindible en situaciones de crisis. Por contra, la creación de valor compartido es inherente a la estrategia empresarial y sostenible independientemente de la coyuntura.
Aplicar la filosofía de la creación de valor compartido exige, sin embargo, una cultura sustentada en sólidos principios empresariales, algo que una compañía adquiere tras años de actividad y definiendo los ámbitos estratégicos en los que es capaz aportar beneficios a la sociedad y, de manera paralela, ventajas competitivas a la compañía. Así, por ejemplo, una empresa de alimentación debería centrarse en cuestiones como la sostenibilidad de la cadena de aprovisionamiento -especialmente en lo referido a la agricultura y al uso eficiente de los recursos naturales como el agua- y en aspectos de gran impacto social para los consumidores, como la prevención de la obesidad.
El verdadero test de una compañía es si crea o no valor a largo plazo para los grupos de interés que se relacionan con ella. Ha pasado el tiempo en el que la responsabilidad empresarial consistía en un cóctel de actividades bienintencionadas pero inconexas entre ellas. La verdadera responsabilidad pasa por aportaciones positivas para todos y cada uno de los públicos de la compañía a partir de una clara definición de las áreas en las que realmente aporta valor y que, no por casualidad, suelen estar estrechamente relacionadas con la actividad propia de la compañía.
Neus Martínez Roldán. Directora de Comunicación Corporativa de Nestlé España