La industria española ante sus nuevos retos
Lo importante no es sólo salir de una situación de crisis económica, sino cómo salimos de ella. Por eso me parece adecuado plantear una reflexión sobre los principales retos a los que se enfrenta la industria española. Me refiero a industria en un sentido amplio, no sólo a los sectores industriales clásicos (que por cierto ya tienen en el escenario europeo gran parte de los "papeles asignados"), sino también a aquellos en los que España podría desarrollar un papel de liderazgo fuerte.
Con el actual grado de desarrollo económico, la única alternativa viable económicamente y por lo tanto el gran reto para nuestra industria es ascender por la escala de valor añadido de nuestros productos. Para ello nos enfrentamos a tres grandes retos.
En primer lugar, a la mejora en la atención al cliente. Los estándares siguen siendo deficientes. La apariencia de los productos y la atención personalizada son herramientas que permiten un posicionamiento de valor añadido en productos que ya han alcanzado un nivel de "calidad física" suficiente, como es el caso de gran parte de nuestra industria. Sin embargo, esos problemas de servicio y apariencia les colocan como segundas marcas en los mercados internacionales. La solución pasa por gestionar con más talento este área y que deje de ser tratada como un mero elemento del coste, así como por crear y mantener altos estándares de servicio. La creación de algún centro de excelencia del servicio, que a través de certificaciones, análisis de mejores prácticas, investigación aplicada etc. contribuiría a hacer del servicio una referencia en la empresa española.
En segundo lugar, la innovación como fuente de creación de valor. Aunque es un objetivo declarado por todas las administraciones, el ritmo de avance es muy lento. Para acelerarlo, el primer gran problema es cambiar la mentalidad que indica que para hacer grandes negocios en este país no hace falta ser innovador sino simplemente estar bien relacionado con los círculos de poder.
Este es un camino fácil que no requiere del riesgo y la capacidad creativa que conlleva la innovación (en su gran mayoría las empresas del Ibex 35 tienen su origen en concesiones y/o en sectores regulados e influidos fuertemente por el poder político).
La mayor contribución a la innovación del poder político en España sería ayudar a cambiar esa realidad de "negocio fácil".
El relativamente bajo nivel de nuestras universidades -piense en lo que representa para las nuevas tecnologías la universidad de Stanford- cuando el mundo académico es uno de los grandes impulsores de la innovación en los países avanzados, así como su alejamiento del mundo empresarial, son otro gran impedimento a la innovación. Me llama la atención que mientras en el ámbito de las escuelas de negocio contamos con dos o tres españolas entre las 25 mejores del mundo, en el ámbito universitario no figura ninguna universidad española entre las 100 mejores del mundo. El objetivo para nuestras grandes universidades es claro: estar entre las mejores del mundo en la próxima década.
Pero no basta con ser creativo a nivel individual: la organización misma debe serlo. Para ello, el estilo directivo en muchas empresas debe ser mucho más abierto, transparente y menos personalista. Les recuerdo los dos principios operativos de Pixar. Todos tienen derecho a comunicarse con cualquiera y debe ser seguro para cualquiera el exponer ideas nuevas o diferentes.
Otro elemento que juega un gran papel en este campo es el uso de las nuevas tecnologías en los procesos de gestión por ser una fuente de productividad e innovación. Habría que "educar" a la dirección de las empresas en cómo sacar el máximo partido de ellas en sus respectivos modelos de negocio.
El tercer gran reto sigue siendo el proceso de internacionalización. Ello permitiría no sólo alcanzar el tamaño adecuado, sino lo que aún es más importante: nos enseñaría a "aprender a competir" en condiciones de mercado más abierto y con mayores niveles de exigencia de los clientes.
Estos tres grandes retos se fortalecen mutuamente, por lo que debemos atacarlos decididamente y progresar con constancia en su consecución.
Miguel Fdez.-Rañada de la Gándara. Profesor de EOI Escuela de negocios