Que el miedo no nos inmovilice

Un estudio realizado por la compañía Nielsen en Estados Unidos ha puesto de manifiesto que aquellas marcas que mantuvieron su inversión en innovación y marketing en época de recesión económica, consiguieron un mejor posicionamiento que su competencia cuando la economía se recuperó.

Este análisis sólo evidencia algo que, desde hace años, defendemos los profesionales que atribuimos a la marca un valor estratégico para cualquier organización. Las reducciones de costes empresariales en momentos de crisis se dirigen, en primer lugar y de forma inexorable, a la actividad en marketing y comunicación, despreciando el importante papel que juegan en el desarrollo futuro del negocio, tanto a corto como a largo plazo.

Aunque muchos no lo crean, cuando se aumenta la inversión en marketing en tiempos en que nuestros rivales la reducen, se incrementan, al mismo tiempo, los índices de notoriedad de la marca. Además, nos sitúa en una posición de clara ventaja cuando la lucha por la visibilidad se reanude.

La innovación y el lanzamiento de nuevos productos también pueden lograr mayor impacto en momentos de recesión que en otros escenarios teóricamente más ideales. En época de crisis, la oferta decrece y cualquier producto que demuestre su calidad y su valor único puede encontrar más fácilmente su nicho. En muchos casos, sin necesidad de apelar a la variable que más se valora en estos momentos, el precio.

Sin duda, estas teorías pueden y deben aplicarse en la "cruzada" que están protagonizando las marcas de fabricantes y las marcas blancas en los últimos meses en nuestro país. Muchos de los fabricantes no sólo han mantenido su inversión en marketing y publicidad, sino que han acrecentado sus esfuerzos para lograr mantener la fidelidad de sus consumidores.

Pero, atentos, el mercado de las marcas blancas comienza a tener demasiados actores, y su permanencia va a depender de su capacidad de comunicación con los ciudadanos. Aquí, de nuevo, el papel del marketing es crucial.

Mientras muchos se preguntan qué nos deparará el futuro y qué cambios traerá, el futuro ya llegó, y muchos de los cambios ya se han empezado a introducir o materializar. El momento de actuar es ahora. Puede que para algunos el futuro nunca llegue.

Lo decía Albert Einstein: "La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países, porque la crisis trae progresos. Es en la crisis que nacen la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis, se supera a sí mismo sin quedar superado".

Andy Stalman. Director general Catoc Partners Europe