Estrategia y crisis
La gestión estratégica no es más que el proceso de constante adaptación de la empresa a su entorno para siempre ser mejor que sus competidores en algún aspecto vital valorado por sus clientes. ¿Qué efecto tiene en este proceso una crisis como la actual? Podemos resumirlo en dos. Primero, si normalmente el entorno empresarial es turbulento, influenciado por muchas variables, las cuales cambian tan rápida como impredeciblemente, en tiempos de crisis esta turbulencia se magnifica. Segundo, el cambio siempre suele ir a peor, la tendencia es a que la situación en la economía, en el sector y en el mercado se deteriore.
Esto significa una gran dificultad añadida a la hora de plantearse la estrategia. Sin embargo, en tiempos de crisis la empresa tiene una necesidad casi ineludible de replantearse su estrategia. Si todo cambia, y cambia muy rápidamente y a peor, es obvio que nadie puede quedarse quieto, eso equivaldría a renunciar al futuro.
Pero una crisis como la actual también puede tener una lectura estratégica positiva. Es en momentos de gran tensión y pocos recursos cuando estamos más abiertos al cambio, a replantearnos lo que hacemos, por lo que en épocas de crisis tenemos más posibilidades de realizar innovaciones radicales. Sin olvidar que en tiempos de crisis el talento (el aspecto estratégico más clave), así como otros activos esenciales, son más fáciles de encontrar y menos caros de adquirir.
Tras dos años de crisis ya tenemos datos de cómo las empresas han reaccionado estratégicamente. Arthur D. Little realizó el pasado abril un estudio con 360 directivos de todo el mundo. Concluía que la incertidumbre originada por la crisis había llevado al 73% de las empresas a replantearse la manera de hacer negocios. Efecto positivo confirmado este junio por otro estudio de KPMG con 852 directivos, el cual afirmaba que una elevada proporción de empresas estaban realizando cambios sustanciales en su estrategia de negocio.
Destacando la visión negativa de la crisis o acentuando su punto de vista positivo, lo que está claro es que gracias a sus turbulencias la estrategia ha vuelto al primer plano. Hemos de replantearnos lo que hacemos casi a diario, pensando en el medio y largo plazo, además de en el corto. La innovación debe ser parte del cromosoma de la empresa. Ha de ser un proceso de reflexión constante con el mejor talento posible. Proceso que nos hará sobrevivir en tiempos de crisis, pero proceso que puede ser ya siempre esencial a partir de ahora, puesto que el mundo en que vivimos hasta finales del año 2007 ya no volverá.
Xavier Gimbert. Profesor de Esade (URL)