Armstrong gana el Tour
Puede un empresario llegar a casa satisfecho de haber cumplido sus objetivos y haber hecho de este mundo un sitio mejor? Algunos como Lance Armstrong y Nike seguramente sí. Armstrong ya ha triunfado en su retorno al Tour, seguro; porque nada como plantearte varios objetivos para conseguir alcanzar alguno. æpermil;l mismo declaró que volvía para ganar el Tour y para dar la mayor difusión a su fundación contra el cáncer, Livestrong. Contador es ya demasiado para el primer año, pero Armstrong será recordado como un triunfador que ha difundido la marca Livestrong. Y si encima su competidor Contador saluda desde el podio de los Campos Elíseos con la gorra Livestrong en la cabeza, ¿para qué intentar seguirle en cada uno de los puertos?
Lance Armstrong ha logrado un bien codiciado por todas las organizaciones: notoriedad, para él y su fundación. El tercer mayor evento deportivo mundial visto como escenario para su vuelta y para conseguir sus objetivos, como caja de resonancia, un grandioso spot de un triunfador . Y Armstrong demuestra ser competitivo. El Astana lo tenía todo para intentar el éxito deportivo, incluso al enemigo en casa. Y la estrategia de marketing para difundir su marca ha sido colaborar para ganar: mayor resonancia y visibilidad, mayor valor al ciudadano, mayor presencia, una marca más fuerte para apoyar a Livestrong. Todo ello si y sólo si soy capaz de encontrar un partner privado que me permita obtener las sinergias necesarias. El humanismo de un campeón que bromea con su logo de Juan Pelota (One Ball) tras sufrir un cáncer testicular, pero que sabe ofrecer multiplicar beneficios a una de las mayores maquinarias de marketing del mundo: Nike.
Armstrong ha obtenido millares de ciudadanos apoyando su fundación, y que piensan que esos tipos de Nike son realmente majos. Recuperamos las pulseras amarillas como símbolo identificativo, y utilizamos este color para lanzar toda una línea de productos Livestrong (camisetas, bolsas, gorras). Abro un canal internet optimizado para su venta, pero también tengo la opción de la experiencia de retail de las tiendas Nike. Introduzco las redes sociales para que participen afectados de cáncer que envían mensajes de ánimo, que pintaremos cada madrugada en el asfalto.
Armstrong y Nike no son, seguro, ejemplares en todos sus comportamientos. Pero sí han sido capaces de identificar un valor social entre sus clientes, y han colaborado para que obtengan este valor en su compra. Un ejemplo de colaboración para ayudar a las organizaciones privadas y a las causas sociales. Un ejemplo de éxito empresarial.
Gerard Costa. Profesor de Dirección de Marketing de Esade. Oriol Renart. Fundador de Alter Company