"A inicios de 2010 se empezarán a recuperar las ventas de P&G"

Lleva 23 años dedicándose al gran consumo. Primero en Gillette y después en Procter & Gamble, cuando la multinacional se hizo con el control de la firma especializada en el afeitado. Desde hace un año dirige la filial ibérica, a la que llegó en plena crisis.

Se hizo cargo de la filial ibérica de Procter & Gamble (P&G) cuando la crisis aún daba sus primeros pasos. Y meses después reconoce haber dado un pequeño giro a su estrategia: ampliar las gamas de productos para convencer a los consumidoresmás rezagados.Una estrategia que parece tener efecto, ya que prevé recuperar el crecimiento de las ventas a principios de 2010.

PREGUNTA. ¿Qué objetivos se ha marcado al frente de P&G?

RESPUESTA. Estoy desde mayo de 2008.Me ha tocado un año interesante. Nuestro principal objetivo es la continuidad. España es un país estratégico para P&G porque ya llevamos aquí 40 años y a pesar de que la crisis ha afectado a muchos mercados, tenemos que mantener la misma visión.No podemos cambiar nuestros objetivos a corto plazo, sino mantener nuestra estrategia. Pienso que el último año ha sido de transición.

P. ¿Por qué es España un país estratégico?

R. Básicamente porque es una país muy representativo para Procter.Un país donde hay una gran colaboración con nuestros clientes. Los consumidores españoles nos suelen dar alegrías. Además es uno de los países donde más han crecido nuestras ventas y nuestra cuota de mercado en los último años.

P. ¿En qué medida han crecido?

R. Por ejemplo, somos líderes con Gillette y Ariel. Durante muchos años hemos estado con crecimientos cercanos al doble dígito. Ahora, la gran mayoría de las categorías en las que estamos están decreciendo. Afortunadamente no vendemos coches, pero es cierto que las categorías de hogar caen. Sin embargo, Fairy crece porque la gente come más en casa.

P. ¿Han percibido nuevos hábitos de consumo?

R. Depende de la categoría. Gillette, por ejemplo.Hemos detectado que la gente se afeita menos, pero puede ser por moda, porque la calidad de los productos es mejor, pero también porque la gente consume menos. También hemos notado una caída en detergente que creíamos que era inelástico. Pero otras categorías, como Oral-B, crecen.

P. ¿Han rebajado precios para relanzar el consumo?

R. El precio que manejamos no es el de venta al público. Cada grupo de distribución tiene sus prácticas y sus métodos. A veces las entendemos, pero nunca discriminamos a nadie. A la distribución no le hemos rebajado precios, pero sí que hemos ampliado la oferta, con versiones de precio más bajo.

P. ¿Van a lanzar nuevas marcas?

R. Estamos ampliando nuestra presencia en el cuidado de la piel para hombres y queremos entrar en otras categorías, también en el hogar. En cuanto a marcas, depende de la categoría. En algunas ya estamos en otros países pero no en España, así que vamos a traerlas.

P. El próximo 30 de junio cerrarán ejercicio. ¿Cómo han evolucionado las ventas?

R. No podemos dar datos por filiales, pero están en línea con las del año anterior. No es un resultado para celebrar, pero en la situación económica en la que estamos es un resultado razonable.

P. ¿Y en cuanto al beneficio?

R. Aún es pronto, porque tenemos que ver cómo han evolucionado los gastos. Lo que no hemos hecho es reducir nuestras inversiones.

P. ¿Cree que mejorarán las ventas en los próximos meses?

R. Estamos en una base muy baja. En los seis meses que quedan de año, veremos algún decrecimiento. Pero en los primeros meses de 2010 empezaremos a ver recuperación en nuestras categorías.

P. SaraLee va a venderparte de su negocio, en concreto, Cruz Verde, con marcas como Sanex. ¿Se han planteado una desinversión similar? ¿Se plantearían adquirirla?

R. Siempre estamos analizando el mercado para ver qué áreas son estratégicas y cuales no. En este momento no tengo conocimiento de nada relevante. En los últimos meses P&G ha adquirido marcas pequeñas de afeitado y champú, pero tenemos tantas categorías, que por competencia también es difícil entrar en nuevas. Una adquisición de este tipo nos viene desde la matriz.

P. ¿Y están recortando los gastos?

R. Sí, claro. Eso se ha recortado. En este grupo todo el mundo viaja en clase turista.

P. ¿Han recortado la plantilla?

R.No la hemos tocado. Tenemos 1.300 personas en España, tanto en el área comercial como en la fábrica de Mataró. Además, somos una compañía de promoción interna, sólo contratamos desde las universidades.

"Nosotros no fabricamosmarca de distribución"

La crisis ha provocado el repunte de las marcas blancas y algunos de los principales fabricantes prefieren desmarcarse de ellas. "Nosotros no fabricamos marca de distribución en ningún sitio", señala Carlos Matos. "No tenemos la necesidad que tienen otros fabricantes de llenar sus líneas de producción con marca de distribución". "Como competimos en tantas categorías en cada una es diferente, pero es cierto que la marca de distribución crece en todas", asume. "Tenemos una estrategia muy consistente: entender al consumidor. Si se está inclinando por la marca de distribución es porque cumple sus necesidades en cuanto a calidad y precio", apunta el responsable portugués de la filial de P&G. "Es nuestra competencia, pero a veces es sólo una cuestión económica porque son más baratas". "Para nosotros también son un desafío, porque cuando los consumidores tienen la disponibilidad de escoger reconocen la calidad de las marcas, las prefieren", matiza. En cuanto a la decisión de los distribuidores de recortar la presencia de las marcas en sus estantes, Matos apunta que en las categorías donde P&G no tiene presencia está "negociando con los distribuidores para volver a ellas". "No hemos tenido problemas con Mercadona, porque respetamos que hagan en sus tiendas lo que crean mejor, pero estamos hablando con ellos y con todos los demás para explicarles que si los consumidores buscan una marca en los lineales y no está, se van a otro distribuidor". Por el momento, P&G descarta incluir en su publicidad eslóganes explicando que no fabrica marca blanca.

"Hemos mantenido el gasto en publicidad"

Dentro de poco desaparecerá la publicidad en Televisión Española. Supongo que como anunciantes están en contra de esta medida.Participamos en la Asociación de Anunciantes. Nos parece obvio: cuanto menos competencia hay en un sector indudablemente de una forma artificial, se distorsionan los precios. En este momento de crisis va a perjudicar sobre todo a los malos anunciantes y es una mala noticia. Nosotros tenemos planes, innovación y vamos a mantener la inversión en valor pero el número de mensajes se diluirá. Tendremos que buscar alternativas, por ejemplo, el área digital. Pero no podemos prescindir de la televisión porque hay consumidores a los que sólo se llega a través de este medio.¿Han reducido la inversión en publicidad a causa de la crisis o se plantean reducirla en los próximos meses?No, la mantenemos y vamos a seguir haciéndolo. Tenemos que seguir en esta línea. Pero es cierto que nos ha ayudado que los precios hayan bajado en los últimos meses. Hemos aprovechado la crisis para reforzar la comunicación y la apuesta en nuestras marcas. En general hemos mantenido la inversión en todas las áreas porque tenemos que pensar en el largo plazo, no sólo en la crisis. Además, nuestro presupuesto publicitario para el próximo ejercicio estaba aprobado antes de la noticia de Televisión Española, porque ésta ha sido una decisión bastante rápida, no vamos a hacer nada radical. Intentaremos defender y mantener nuestra inversión. Obviamente, somos respetuosos y vamos a respetar las reglas del juego. No nos queda otra alternativa. Pero lo de Televisión Española no es una buena noticia ni para nosotros ni para los consumidores porque de una forma u otra también tendrán que pagarlo. Nosotros no vamos a incrementar precios, en mi opinión la principal alternativas es buscar otras opciones que ya nos interesaban como internet, que es la categoría que crece.