Grite para que le escuchen
Bacon, el impresionante artista angloirlandés, pintaba en muchos de sus cuadros a seres gritando. æpermil;l decía que el grito era la máxima expresión del ser humano, tanto en el dolor como en el placer, y que, por eso, era una constante en su obra. Es cierto que los hombres en los momentos de máximo terror o dolor gritamos. Y probablemente hoy estamos en una situación económica de máximo horror o, al menos, de mucho miedo.
En comunicación empresarial el primer objetivo es que se escuche el mensaje de la compañía y, por supuesto, que se entienda lo que quiere decir. Porque si no se escucha nuestra voz es imposible que la comunicación sea eficaz. Asistimos a un momento de enorme ruido, generado en gran parte por las noticias de la crisis, donde es muy difícil que se escuche el mensaje de la empresa y, sobre todo, que se escuchen los mensajes positivos. Todo lo que demuestra la existencia de la crisis parece tener acogida, pero las buenas noticias no están de moda. Los medios de comunicación y las corrientes de opinión se mueven por tendencias cíclicas que parecen arrastrarlo todo.
Durante unos días asistimos a la quiebra de la banca americana y toda la actualidad gira en torno a eso; después aparece la gripe porcina y, por un momento, uno creyera que no existe otra cosa en el mundo. Luego desaparecen las noticias y nadie vuelve a saber nada de ellas, casi como si no hubieran ocurrido. Ese es el contexto y para ser eficaces no vale lamentarse, sólo es práctico analizar el entorno y actuar, teniendo en cuenta que las cosas son así.
Pero las empresas tienen la necesidad de seguir contando a sus públicos objetivo sus noticias, sus productos, sus decisiones. Sean positivas o negativas. Por eso, es esencial gestionar la comunicación de manera que su mensaje se escuche y se entienda. Para ello, es necesaria en primer lugar la creatividad. Ese valor, clave en la idea publicitaria, también es básico en la comunicación en general. Tenemos que ser capaces de diferenciarnos frente a los competidores, frente a otros mensajes que pugnan por captar la atención de los receptores y debemos alzar nuestra voz más que los demás. Creatividad en el contenido, pero también en la forma y en el uso de los soportes que las nuevas tecnologías ponen a nuestro alcance.
Otra cosa importante es que estamos en una situación difícil donde no sobra el dinero y donde los soportes de comunicación que usemos deben tener la mejor relación calidad precio. Probablemente no es el momento de las grandes campañas de publicidad en TV y sí de los actos segmentados por públicos, del uso de internet como canal universal, de la publicidad punto de venta, de la fidelización del cliente. Nuestra voz tiene que ser austera a la vez que eficaz.
Por ultimo, tenemos que ser constantes. Ahora más que nunca. En comunicación funciona mejor la lluvia fina que los grandes chaparrones, que calan pero se secan muy pronto. En comunicación empresarial, repetir no es cansar, es garantizar que el mensaje llega más eficazmente. Y tenemos que insistir si queremos que nos presten atención.
Estamos en situación de crisis, en momentos de dolor económico y, por tanto, estamos legitimados para gritar. Como los personajes de los cuadros de Bacon. Para ser capaces de expresar nuestros sentimientos y para ser escuchados por nuestros receptores: clientes, empleados o accionistas. Lo que no vale es permanecer callado, esperando a que el dolor nos inmovilice y, cuando queramos reaccionar, ya no seamos capaces de hacerlo.
Benito Berceruelo. Consejero delegado de Estudio de Comunicación