TRIBUNA

El efecto RIC

En poco tiempo, el orbe empresarial ha adoptado el vocablo crisis como palabra de cabecera; se le han caído los palos del sombrajo a la economía, esa conspicua ciencia que alumbra tantos gurús, y los ciudadanos más activos bucean en diccionarios de índole económica con la esperanza de entender las clases magistrales que a diario se les imparten, sobre todo en tertulias radiofónicas y televisivas. La comunicación natural fluye como nunca y se consume información con una fruición inédita hasta ahora, en clara paradoja con la situación de los grandes grupos mediáticos.

Tras un final de siglo convulso, marcado por el fracaso de los regímenes comunistas de la Europa del Este y de los que aún pespuntean el globo con represión ideológica y horizonte difuso en el desarrollo de sus economías, la debacle económica que hoy nos asuela emerge como el primer gran hito del siglo XXI, quizás para bien, gracias al descarnado diagnóstico que ha sido necesario realizar sobre las debilidades estructurales del sistema económico imperante en el mundo civilizado. Pero no pretendo ejercer de vaticinador del pasado; no soy economista. Sobre todo, porque casi un año después de la cascada iniciada por el efecto Lehman Brothers y Madoff, en compañía de otros…, la confianza en el sistema financiero sigue en espera y las empresas siguen con dificultades para acceder al crédito.

En este escenario, el calendario manda. Y algunos de los empresarios que han tenido la suerte de aguantar los embates más demoledores de la crisis parecen convencidos de que, al día de hoy, el único margen razonable de recuperación reside en su capacidad para renovar sus modelos de negocio y las fórmulas de interacción con proveedores y clientes. Esta actitud, que en términos reales parece sólo una llamada a la esperanza, puede a la postre hacer crecer los brotes verdes anunciados por el Gobierno, que debe -junto con las autoridades monetarias- seguir impulsando al mismo tiempo ayudas estructurales y coyunturales.

Paradójicamente, el desarrollo de la actual crisis ha puesto de manifiesto que algunas herramientas de gestión empresarial han sido arrinconadas por el mero hecho de ser consideradas intangibles, y ello a pesar de su carácter estratégico y de su idoneidad para proyectar al mercado las fortalezas corporativas de las empresas con vocación de futuro. Hablemos, pues, de comunicación, en una época marcada por una comunicación improvisada, masiva, transversal y a menudo difusa, que sólo ha logrado transmitir un escenario de desolación apocalíptico, merced a una cierta pasividad de empresas e instituciones.

Para quienes dedicamos nuestro tempo profesional a este intangible resulta axiomático comprobar que si una empresa no se ocupa de gestionar su propia comunicación, alguien lo hará por ella, y no necesariamente en la dirección adecuada, vulnerando el principal fundamento de este siempre delicado proceso, que hemos dado en llamar el efecto RIC (realidad, imagen y comunicación), en una fórmula donde la C es la bisagra que regula el equilibrio necesario entre la R y la I.

Toda organización empresarial o institucional lleva implícita su propia realidad estructural, operativa, etcétera, cuya proyección pública genera automáticamente una imagen, y ésta sólo reflejará fielmente aquélla gracias a la comunicación. Si tomamos el ejemplo de vasos comunicantes, siempre que la R y la I tengan desfase de nivel es necesario que la C actúe como mecanismo regulador y los iguale; de otro modo, la ecuación afectará negativamente a la cuenta de resultados de la empresa.

Es cierto que una realidad empresarial positiva es acreedora a una buena imagen, pero ello requiere la gestión siempre compleja de la comunicación. Sensu contrario, una buena imagen empresarial puede esconder una realidad desastrosa, que con el tiempo terminará explotando, como ha ocurrido de forma exponencial a lo largo de la actual crisis, en la que nombres míticos de la economía financiera han rodado por el lodo. En ambos casos, la comunicación empresarial se perfila como herramienta estratégica para impulsar las oportunidades de negocio de las empresas. Hablemos, pues, de un intangible necesario en tiempos de bonanza económica y de una herramienta de gestión imprescindible en épocas de vacas flacas.

Jesús Parralejo. Socio director de Zona C de Comunicación