Nueva gripe y reputación nacional

La epidemia originada en México, además de alarma y psicosis, ha provocado un inesperado daño colateral para su reputación, entendida como la admiración, respeto y confianza que un país despierta en la comunidad internacional. La casualidad ha querido que la propagación del brote haya coincidido con la publicación de diversos estudios sobre la reputación nacional y los factores de los que depende, entre ellos el CountryRep de Reputation Institute, a partir de una muestra de 6.750 entrevistas realizadas en 27 países.

En él, México ocupa una posición media-baja en el ranking, con un índice general de reputación de 52,7 puntos sobre 100. España obtiene 67 y Suiza, que lo encabeza, 74,9. También su imagen es bastante errática, mejor en Europa, peor en Asia y mala, sobre todo, en Estados Unidos. Finalmente, sus puntos fuertes residen en su atractivo natural y cultural, mientras que las percepciones en materias económicas, sociales y políticas son claramente negativas.

Al igual que sucede con las empresas, las crisis dañan más las percepciones de los países que parten con un menor índice de admiración y cuando éstas ocurren, la reputación pierde eficacia como escudo protector. Son muchos los trabajos empíricos que avalan esta tesis. El último, el 2009 Global Reputation Pulse, publicado en la revista Forbes, confirmaba la predisposición de los consumidores a conceder el beneficio de la duda, en caso de crisis, a una empresa por la que manifestasen admiración. Si extrapolásemos esta tendencia a los países, difícilmente México recibiría el beneficio de la duda. Así pues, ¿cómo puede afectar a la reputación de México la epidemia de la nueva gripe?

Descontado su efecto coyuntural (cancelaciones de viajes o restricciones a la exportación de alimentos y al movimiento de personas), ésta sí podría golpear de manera más estructural en aquellas palancas que construyen la admiración y confianza hacia una nación. Que su sistema sanitario pueda ser juzgado como deficiente por no haber controlado el brote o que las malas condiciones higiénicas actuaran como aceleradores de su expansión son factores susceptibles de interpretarse como ejemplos de una mala cobertura social. Y ésta es una de las palancas básicas de la reputación de un país, por lo que si su percepción empeora, también empeora la admiración y respeto hacia él. Algo parecido podría suceder también, aunque en menor medida, con el atractivo económico si se interpretarse esta crisis en clave de carencia de infraestructuras (algunos expertos insistieron en que una de las razones de la deficiente gestión de la epidemia fue la dificultad física para acceder a sus focos).

El caso mexicano debería invitar a reflexionar sobre la importancia de construir y gestionar la reputación de un país. Una buena imagen afecta decisivamente a variables como la recomendación de visitar, invertir, vivir o trabajar en él, así como comprar sus productos. La correlación de estas variables con la reputación nacional es altísima. Trabajar en el posicionamiento de la marca país debería ser un objetivo estratégico de cualquier Gobierno y comprometer, también, a sus ciudadanos y empresas. Disfrutar de una buena percepción internacional, en definitiva, tener una buena reputación, es en la actualidad, y lo será aún más en el futuro, el requisito básico para competir en un mundo global.

Fernando Prado. Director general de Reputation Institute Spain [e-mail]