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Construcción

Ferrovial prepara una nueva imagen de marca como firma de infraestructuras

Ferrovial ultima el diseño de una nueva imagen corporativa. En ello ha trabajado desde hace meses la consultora TwelveStars, ahora Corporate Vision Strategists, con el mandato de modificar el logotipo y unificar los de sus filiales. El objetivo, dejar de ser percibida como una mera constructora española y el desencadenante es la inminente fusión con Cintra.

El proyecto de integración de Cintra y Ferrovial, ambas controladas por la familia Del Pino, está cargando de trabajo a sus departamentos financieros, pero también al personal de marketing. La intención del grupo es tener la operación cerrada antes del verano y presentarse ante el mercado con una nueva cara que represente a una firma global de infraestructuras. Engineering Human Progress, en inglés, será el leitmotiv que se sitúe bajo el nombre de la empresa. Una fórmula anglosajona que 'invita a pensar en proyectos creados para la evolución del hombre: ecoeficientes, inteligentes, seguros, etcétera', explican fuentes cercanas al proceso.

Con esta reformulación de la marca pasaría a la historia el sambenito de constructora que siempre acompaña a Ferrovial y, posiblemente, el recuadro amarillo que enmarca a su nombre desde los años cincuenta.

Razones no faltan. Ser una firma española y relacionada con el sector del ladrillo se penaliza duramente en el mercado financiero, según recuerdan hasta los propios ejecutivos de Ferrovial. Además, la compañía recibe un tratamiento poco menos que de invasora en distintos círculos de opinión de Reino Unido, donde controla los principales aeropuertos del país.

La consultora que cambió la identidad de Iberdrola ha trabajado en el concepto 'engineering human progress'

La metamorfosis va mucho más allá y, por ejemplo, en la británica BAA se ha relevado a ocho de los 12 primeros ejecutivos en los dos años que Ferrovial lleva en su capital.

Pero no basta con ser una firma de infraestructuras, además hay que parecerlo, y para ello se ha apostado por la citada transformación. Fuentes conocedoras del proceso aseguran que en las últimas semanas se ha dado un decidido impulso al plan y que un nuevo logotipo, así como la reordenación de las marcas de sus filiales, se presentará a lo largo del presente trimestre. Por contra, en Ferrovial sólo se reconoce que se están contemplando posibilidades: 'Es un proyecto a largo plazo en el que se trabaja desde que Ferrovial se convirtió en firma global de infraestructuras'.

Distintas fuentes afirman que el bisturí en esta operación de estética lo maneja el equipo de Corporate Vision Strategists -anteriormente TwelveStars-, en cuya trayectoria figuran trabajos como la reingeniería de marca de Iberdrola, Campofrío, o encargos de Google y Coca Cola. Sin embargo, la propia Ferrovial señala que TwelveStars participó en este proyecto al principio, pero maneja otras opciones.

Un año de preparativos

El contrato con la consultora que dirigen Eduardo y Nicolás de Santis se remonta a principios del año pasado. Posteriormente Del Pino quiso encargar a otra firma una tarea paralela: que todas las filiales -y sus empleados- se identifiquen como parte de Ferrovial y no actúen como reinos de taifas.

Y es que el grupo controla entidades de renombre como el mayor gestor aeroportuario del mundo, BAA; una gran constructora del Este, la polaca Budimex; el líder mundial en handling, la suiza Swissport; o el gigante británico de los servicios Amey. Cada una con una marca, un logotipo y, sobre todo, con personalidad propia. Finalmente este segundo proyecto quedó aparcado.

Las mismas fuentes no oficiales aseguran que se está planificando la promoción de la nueva cara especialmente en tres mercados: España, Reino Unido y Estados Unidos. Para ello se diseña una campaña como las que impulsaron Iberdrola, Movistar o Acciona cuando revolucionaron su forma de presentarse ante los clientes.

Cambio de cara. Razones para ser más que una constructora española

Menos del 10% del Ebitda de Ferrovial procede de su actividad como constructora, por el 48% del área de Aeropuertos o el 25% que pesa Autopistas.El 80% de los activos están fuera de España. Además, ocho de cada diez euros que engrosan el Ebitda se cosechan en el extranjero.Estados Unidos es el escenario donde el grupo se plantea buena parte de su futuro. Allí cuenta con una constructora, Webber, y fuerte presencia en la gestión de autopistas a través de Cintra.Reino Unido y EE UU son los dos mercados estratégicos para futuras emisiones de bonos con las que se sufragará el plan de inversiones en los aeropuertos de Ferrovial.La imagen de marca ha sufrido cierto desgaste en Reino Unido, donde cosecha buena parte de sus ventas. La empresa española es propietaria de los principales aeropuertos, entre ellos el de Heathrow, y a su gestión se han achacado desde los retrasos en los vuelos hasta cualquier problema de seguridad. La firma española ha sido vista en determinados medios como una invasora.Otros competidores, como Acciona, han dado el salto hacia una nueva identidad corporativa a medida que sus negocios iban evolucionando y perdía peso el negocio de construcción.

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