Deportistas y patrocinadores, unidos en lo bueno y en lo malo
Las empresas buscan valores en las estrellas, aunque si el comportamiento falla la relación puede concluir.
Qué ocurriría si Rafa Nadal apareciera en un periódico fumando marihuana? La situación parece imposible, pero no es incompatible con el estrellato deportivo, como ha demostrado el nadador Michael Phelps recientemente. Al estadounidense le ha costado el patrocinio de los cereales Kellogg's y pedir disculpas a los chinos por indicación de Mazda. Nadal sigue siendo el deportista español más deseado por las marcas y ayer se convirtió en la imagen internacional de Mapfre.
'Honestidad, esfuerzo, humildad, trabajo, modestia y espíritu ganador' son los valores que representa el tenista en opinión de José Manuel Martínez, presidente de la aseguradora, informa Eduardo G. Ercoreca. 'El patrocinio será muy bien recibido en todos los países donde operamos, pero sobre todo en lugares donde hay mucha afición al tenis como EE UU, Brasil o México'.
Santiago Mollinedo, director general de la consultora de marketing Personality Media, cree que las virtudes de Nadal son muchas pero que su patrocinio se está atomizando demasiado y que Mapfre tendrá que trabajar duro para sacar provecho a su apoyo. Un problema es la competencia con Mutua Madrileña, que financia el Masters de Madrid, y es la marca más relacionada con el tenis en España, y otro, que 'es el último en llegar y va a necesitar un trabajo muy a largo plazo para hacerse un hueco relevante, otra cosa muy distinta es que nos sorprendiera con una inversión de seis millones anuales durante los dos próximos años', añade.
Rafa Nadal será la imagen internacional de Mapfre los próximos cuatro años
Nadal todavía es un producto nacional, 'le falta un punto para convertirse en una superestrella del nivel de Tiger Woods, Michael Schumacher o David Beckham', comenta Javier Mancebo, director de Estrategia de la consultora Havas Sports. Al número uno le han acusado de blando, de falta de carácter fuera de la cancha, pero Nadal se encuentra más cómodo siendo sencillamente generoso. 'Al ganar el Open de Australia, lo primero que hizo fue agradecer a Kia y Garnier, patrocinadores del torneo y en el caso de Kia, también del propio Nadal', recuerda. 'Es un ejemplo, no monta escándalos...'
¿Y si los montara? Mancebo arriesga a decir que si le pillaran fumando cannabis 'quizás no pasaría nada', puesto que no chocaría con los valores que transmite: juventud, fuerza, potencia. Si ColaCao siguiera patrocinándole, podría afectarle, puesto que es un alimento dirigido a los niños al igual que Kellogg's. Tras las fotografías publicadas en News of the World, en las que Michael Phelps aparecía fumando marihuana, la productora de cereales decidió no renovar el contrato que les une hasta el día 28. Los expertos coinciden en que el mayor problema es precisamente que Kellogg's transmite el valor de la vida sana dirigido a los niños.
El fabricante de automóviles japonés Mazda, que acababa de firmar un acuerdo con el mejor nadador del mundo para promocionar sus coches en China, ha enviado un vídeo a diversas páginas webs de dicho país en el que Phelps se disculpa por su comportamiento. Mazda y el resto de patrocinadores, como Speedo y Omega, han mantenido los contratos, porque 'saben por experiencia que el tiempo y los resultados en una carrera tan meteórica lo curan todo', explica Mollinedo. 'Probablemente han ganado más con este apoyo que con el abandono'.
La marihuana sólo está prohibida en las competiciones, pese a lo cual Phelps ha sido sancionado tres meses por la Federación Estadounidense de Natación, aunque es una sanción simbólica porque en ese tiempo no tenía previsto competir. 'Es una droga que, sin entrar en si es mejor o peor, consume mucha gente', apunta Jorge de Felipe, gerente de la consultora DM&C Sports. A su juicio, Phelps ha hecho bien reconociendo los hechos y pidiendo disculpas, y que una situación como esta hay que ser honesto. 'La gente considera que las estrellas del deporte son superhombres, pero también son humanos, son gente joven que tiene a su disposición un abanico de tentaciones amplio'.
No es la primera vez que Phelps se ve mezclado en un asunto turbio. En 2004, también después de unos Juegos Olímpicos en los que arrasó, fue detenido conduciendo con exceso de alcohol en la sangre. 'No ha tenido grandes escándalos', considera De Felipe. 'En realidad lo que le achacan, más que el hecho de fumar cannabis, es que ha estado poco cauteloso'.
En Personality Media consideran que los valores de un deportista de tanto éxito son tremendamente difíciles de alterar. En España, aunque sus patrocinadores no han hecho ninguna campaña específica, Phelps es conocido por el 70% de la población, y está entre los 10 deportistas mejor valorados. La repercusión de estos hechos ha sido escasa: otra historia habría sido de tratarse de Nadal.
Los malos resultados no permiten errores
Los contratos de patrocinio tienen cláusulas específicas para rescindir el contrato por 'conducta inapropiada'. Cómo se define eso es discutible, aunque el rigor es mayor cuando el deportista está de capa caída. Ronaldinho siempre había tenido afición a las fiestas nocturnas, pero eso sólo empezó a ser un problema cuando dejó de jugar bien. Sin embargo, eso no le provocó ningún problema con los patrocinadores, sólo con su club, que decidió venderle al Milan. 'Cuando bajas el rendimiento tienes que ser más cuidadoso', comenta Jorge de Felipe, de DM&C Sports.El riesgo de patrocinar a un deportista es que liga a una empresa con su comportamiento. Por eso Nike rompió directamente con Mike Tyson cuando fue arrestado por violación. 'No es habitual que los deportistas se dediquen a la mala vida', matiza Javier Mancebo, de Havas Sport, 'si no contamos como tal el dopaje en el ciclismo'. Los conflictos pueden ser muy variados.