El móvil, fidelización o robo de clientes
En los tiempos difíciles que corren los usuarios han puesto en cuarentena sus antes despreocupadas facturas y vigilan cada llamada de móvil y su duración. Por su parte, los operadores se esfuerzan por conservar el nivel de ingresos sin renunciar a ninguna estrategia que favorezca este propósito. Ocurre, sin embargo, que en 2008 las estadísticas de portabilidad (los clientes que las telecos se roban entre si) han sufrido un profundo cambio de tendencia.
Se detecta que las dos mayores compañías, Movistar y Vodafone, sufren desde hace meses una significativa sangría de clientes. En el polo opuesto las beneficiarias de este caudal de fugas son los operadores móviles virtuales y Yoigo. Un caso singular es el de Orange. Hasta septiembre, en portabilidad, estaba situado en el campo de los que perdían clientes. Desde entonces ha pasado a liderar el bando de los que salen beneficiados. De hecho en los meses de noviembre y diciembre fue la empresa que tuvo un mejor balance entre altas y bajas, con incrementos de 12.029 y 15.065 usuarios respectivamente.
Portavoces y expertos de las diferentes operadoras han explicado cuál es el valor que otorgan al cambio del ritmo en la portabilidad. Cada uno intenta acercar el ascua a su sardina. Telefónica (de manera diplomática) y Vodafone (con argumentos mucho más descarnados) señalan que, en un escenario de crisis, el centro de la batalla se sitúa lejos del cuerpo a cuerpo de la portabilidad. El objetivo prioritario -coinciden los expertos de Movistar y Vodafone- es cuidar a los mejores clientes de la cartera; aquellos que nos son fieles desde hace años y aportan un mayor volumen de ingresos. Para este colectivo ofrecen los servicios más complejos y completos y las tarifas más ajustadas.
Una vez repetido el discurso oficial, los técnicos de las dos mayores operadoras se expresan de manera más contundente fuera del protocolo: 'en la batalla de la portabilidad se disputa un mercado muy grande, pero los clientes que entran en el juego tienen un bajo nivel de consumo y buscan tarifas puntuales baratas o estrenar un terminal.
Simyo, el operador virtual móvil de KPN, mantiene tesis antagónicas a las de sus grandes competidores. Si no les interesa la portabilidad, afirma un directivo, a nosotros si; pero 'ya es casualidad que se lancen a esta política de desprecio cuando los nuevos entrantes les ganamos la partida'. Reconoce que es verdad que el ingreso medio de sus clientes es menor que el de Movistar o Vodafone, pero lo achaca a que 'nuestras tarifas son mucho más bajas y por eso la facturación es menor'.
Expertos de Orange defienden la política que sigue la compañía desde octubre. Combina, por un lado, rasgos de operador grande, con el lanzamiento de su nuevo programa de puntos para actuar en el terreno de la fidelización de sus mejores clientes. A la vez ha puesto en el mercado tarifas posicionadas para facilitar el ahorro.
Movistar, Vodafone y Orange, para este nuevo contexto de dificultades han apostado por la consolidación de tarifas de voz y datos que califican de 'semiplanas'. La filial de Telefónica explica que 'intentamos que el usuario pueda seguir haciendo un uso intensivo y complejo de su móvil en las actuales circunstancias, y a la vez sienta que controla su gasto de manera firme'.
La subvención de terminales se consolida como elemento estratégico de fidelización de las operadoras grandes. Ahora se regalan móviles de tercera generación con todas las funcionalidades y servicios asociadas a los datos para que el usuario haga gasto también en este segmento. La entrega subvencionada del terminal se hace a cambio de que el usuario se comprometa a un mayor consumo mensual mínimo y a que firme un contrato de permanencia lo más largo posible.