'Al mundo digital le viene muy bien una crisis'
El digital es el único sector publicitario que escapa a la crisis. El máximo responsable de Havas Digital (cargo compartido con Anthony Rhind) prevé que la división crezca un 10% en 2009. A su cargo están firmas como Media Contacts, iGlue o Lattitud
Ha comenzado 2009 haciéndose cargo de Havas Digital, la división interactiva del gigante de la comunicación francés. Llegó al mundo digital 'por accidente', ya que un amigo le pidió que se embarcara con él en una división de publicidad que ha elevado su plantilla de 25 a 160 personas en España en menos de cuatro años.
Acaba de asumir la codirección de Havas Digital. ¿Qué objetivos se plantea?
Estamos en un proceso de transformación para contar con seis áreas, que engloban una agencia de medios, una parte de creatividad, otra de outsourcing que permita una estructura de costes más barata, otra de análisis para saber la eficiencia de las campañas, una división de innovación y una plataforma de servicios de trading, de puja en tiempo real para comprar medios. Creemos que en un futuro muy próximo se acabará la compra de medios para todo un año, se comprará en tiempo real, como en los mercados financieros.
'Creceremos un 10%, pero venimos de un 75% y hemos tenido que echar el freno'
¿Pero esta estructura la tendrán sólo en España o en todas las filiales?
En todas. Pero España es uno de los países donde más crecemos y es importante que hagamos los cambios los primeros. Francia y España son nuestros principales países.
¿Va a influir la crisis en este cambio de estrategia?
Yo creo que al mundo digital le viene muy bien una crisis. En 2001, ya vivimos una, que a muy poca gente le gustaría repetir, pero trajo cordura y sensatez a este negocio porque dejamos de mirar tanto a las expectativas. Ahora después de seis años de crecimiento rápido, nos viene bien para que volvamos a pensar en cómo ser eficientes. La industria va a evolucionar mucho.
¿En qué tiene que cambiar?
A algunos grupos les va a ser muy difícil pasar dos años con una caída de su negocio del 20%, van a tener que reinventarse. Hay que apostar por una estrategia que se base más en el resultado, en la medición, hay que replantearse si las estrategias que hemos seguido funcionan.
¿Cree que la publicidad digital sigue siendo un complemento a la del resto de medios?
Está cambiando. Quienes la veían como complemento ya no invierten un 3% en internet, sino un 8%. Y hay anunciantes que invierten sobre todo en la red, como el sector financiero o el asegurador, con un 25% o un 40% de la inversión total. En algunas campañas, internet se ha colocado como el eje central, aunque luego se invierta más en otros medios.
¿Va a crecer la importancia de la publicidad digital gracias a la crisis?
Con la digitalización todo es medible y puedes entender el retorno de todo lo que haces, se puede planificar mejor. Pese a la crisis, que estimamos en una caída del 8,5%, la publicidad en internet crecerá un 10% y alcanzará una cuota de mercado del 12% en 2010. Nos estamos adelantando a las expectativas en dos años.
Aun así 2009 va a estar marcado por la recesión.
2009 tiene un grado de incertidumbre enorme. Sin embargo, creo que veremos un punto de inflexión en septiembre. Entonces podremos decir si vamos a salir de la crisis o si va a durar un año más.
¿Por qué en septiembre?
Pues por un componente psicológico. Septiembre fue un mes muy malo en 2008 y en el momento en que empecemos a comparar contra un dato ya malo, igual la caída no es tanta y habrá compañías que verán mejorar sus resultados. Me cuesta creer que septiembre de 2009 sea tan malo como el de 2008 en el sector financiero o el del automóvil.
¿La crisis está impactando igual a España que a otras filiales de Havas?
En Latinoamérica se sigue creciendo. Nosotros estamos compensando unos países con otros. Eso es lo bueno de ser una multinacional. Por ejemplo, si en España el mercado de medios cae un 8%, otros mercados europeos caerán un 4% o un 5%.
¿Tienen más presión desde la central de París?
Hay más presión en la eficiencia, en externalizar las tareas de menor valor añadido, ver si contamos con los recursos humanos y tecnológicos necesarios o pensarnos dos veces si tenemos que seguir contratando gente y de qué perfil.
¿Se plantean recortes de empleo?
No, estamos contratando pero el proceso es más largo, nos lo pensamos más. No hemos recortado empleo, pero sí que vamos más despacio.
¿Y qué previsiones de resultados tiene para 2009?
Prevemos crecer en el ámbito digital en torno a un 10%, pero es que venimos de crecer un 75% y a nivel de estructura, de personal, nos dimensionamos para ese avance y hemos tenido que echar el freno.
CV
Bilbaíno, casado y con tres hijos. Experiencia Tras siete años en la consultora de telecomunicaciones Europraxis, llegó a la división digital del grupo Havas en 2005 para dirigir la filial española. Después se hizo cargo de la división del sur de Europa y, en marzo de 2008, se convirtió en director global de operaciones.
Mayor permisividad en la protección de datos
'El modelo de privacidad está basado en la idea que teníamos hace 30 años y entonces se generaba muy poca información personal', recalca Gabriel Sáenz de Buruaga. 'Hoy, cualquier persona de 18 años da todos sus datos o cuelga todas sus fotos en internet, su idea de qué es la privacidad es muy diferente de la que tiene una persona de 50 años', apunta. 'Las leyes de protección de datos deberían cambiar, deberían permitir más información para hacer una publicidad más relevante', explica. Sin embargo, no cree que mayor permisividad se traduzca en más intrusismo. 'Quienes hoy se aprovechan de la información para fines dudosos, ya lo están haciendo. La mala práctica siempre va por delante, pero la industria sabe autorregularse'. Según Sáenz de Buruaga, tendría que existir 'un modelo donde el consumidor definiera lo que es información personal' y asociaciones sectoriales como la IAB 'deberían abrir un debate mucho más serio'.