Fernando Rodríguez

'En los anunciantes hay nervios, presión y tensión'

Encabeza la agencia de medios filial del grupo Publicis desde octubre, coincidiendo con la caída del sector, ya que la inversión publicitaria se redujo en 2008 cerca del 14%. Un descenso que la agencia ha capeado gracias a los nuevos clientes.

La publicidad es una de las primeras partidas en recortarse en momentos de crisis. El consejero delegado de la agencia de medios ZenithOptimedia lo asume y explica que, para salir de esta situación, la estrategia pasa por 'no perder clientes y captar nuevo negocio para arañar cuota de mercado'.

¿Cómo ve el sector en estos momentos?

Con preocupación. Llevo 22 años en el sector y nunca había vivido un momento como éste. En 2008, la caída de la inversión publicitaria ha sido del 14% y para 2009, las previsiones son de un descenso de entre el 6% y el 8%. Pero también es un momento de oportunidades, sobre todo para los anunciantes más audaces.

Entonces, ¿la caída se va a frenar en 2009?

Sí, pero es que hablamos de una caída sobre otra. Si 2009 fuese igual que 2008, la situación sería realmente complicada.

¿Se ha tocado fondo?

No se puede decir, porque la publicidad va en paralelo a la economía. Es un amplificador de lo bueno y de lo malo: si el PIB crece un 3%, el sector crece un 10% y si cae un 5%, la publicidad caerá el doble.

¿Por qué es un amplificador?

Porque hay empresas que, de forma errónea, lo primero que recortan cuando caen sus ventas es el presupuesto publicitario, porque no tiene un coste social y no es estructural. Pero lo mismo pasa cuando venden más, que la inversión en publicidad crece más rápidamente.

¿Y cómo puede salir el sector de esta situación?

Tiene que reaccionar en tres aspectos: medir la eficacia, es decir, saber qué funciona porque es el momento de buscar resultado a corto plazo; innovar y hacer cosas de manera diferente, y el mundo digital, por sus posibilidades como canal de ventas y porque permite resultados inmediatos con poco presupuesto.

¿En qué se diferencia la situación en España a la de otros países?

Aquí hay sectores que están sufriendo de forma más profunda, como la construcción o el automóvil, cuyas ventas han caído un 40%.

¿Y la inversión publicitaria de esta industria también ha caído un 40%?

Un poco menos, pero tenderá a igualarse. Se están buscando resultados a corto y se prima más acciones muy tácticas para la compra de vehículos en lugar de la creación de marca, que genera resultados a largo plazo.

¿Cree que es la estrategia correcta?

Es que no cabe otra salida, hay que resolver problemas concretos.

¿Ha cambiado la relación, el día a día con los clientes?

Hay muchos nervios, más presión y más tensión y, sobre todo, hay muchas horas de trabajo para buscar resultados a corto plazo.

¿Y la cartera de clientes se ha reducido?

Nuestra cartera, en general, ha tenido una caída de inversión del 10%. Pero es un universo muy heterogéneo: automóvil, con una caída mayor; o gran consumo, donde no hay caída. Además, hemos tenido la suerte, aunque hay que buscarla, de conseguir nuevos clientes, como Lexus, Mutua Madrileña o Campofrío, que nos han permitido compensar la menor inversión y seguir creciendo.

En las últimas semanas está habiendo muchos cambios en la dirección de las agencias de publicidad. ¿A qué cree que se debe?

Es una consecuencia de la crisis. A aquellos a los que ha pillado peor preparados o con una estructura de gastos no acorde con los ingresos actuales, o que no han ganado negocio sino que lo han perdido, indudablemente tienen que ajustar plantillas y tienen que producirse despidos. Hemos tenido pleno empleo en el sector hasta hace muy poco tiempo y volveremos cuando acabe la crisis.

¿Y en su caso, prevén recortes de personal?

No, estamos contratando, tanto por los nuevos clientes como para la división digital.

Televisión sin capacidad de impacto masivo

A las puertas del apagón analógico del próximo año, la televisión dejará de ser en España la que ha sido en los últimos años. 'La TDT va a permitir la interactividad, que es un campo muy interesante para la publicidad', reconoce Rodríguez, 'y se va a producir una mayor fragmentación, lo que permitirá segmentar el público objetivo'. Sin embargo, no todo son aspectos positivos. 'La televisión va a perder capacidad de impacto masivo, no va a llegar simultáneamente a millones de espectadores, salvo en los grandes acontecimientos', augura.

Respecto a la situación actual de la publicidad televisiva, reconoce que 'un anuncio situado en un bloque de 30 spots es la mitad de eficaz que uno situado en un bloque de 10', señala. 'Por eso apoyamos más libertad para configurar los bloques, la ley marca 12 minutos por hora en tres bloques y creemos que tendría que haber mayor libertad'.