Las ventas de móvil con marca blanca se multiplicaron por dos en 2008
Las difíciles condiciones de la economía imponen el uso de marcas blancas, también en terminales de telefonía móvil. En 2008 se distribuyeron en España unos 750.000 aparatos bajo este reclamo; el doble que en 2007. La cifra supone el 4% de las ventas minoristas totales y su compra reporta al consumidor ahorros entre el 15% y el 35%.
El uso de las marcas blancas también se dispara en el móvil. Se trata de una respuesta, entre otros factores, a la situación de dificultades económicas por las que atraviesa la economía. Según los datos para España de la principal consultora de mercado celular, GFK, entre los meses de enero y noviembre de 2008 el número de terminales de móvil vendidos sin la marca del fabricante y según los requerimientos realizados por el operador, se había multiplicado por dos, en relación al mismo periodo de 2007.
La consultora, que analiza únicamente los datos del mercado minorista, calculó que en esos once meses se habían comercializado 14 millones de terminales. De ellos, el 3,7% fueron de marca blanca.
Fuentes del sector estiman que al final de 2008 el canal de distribución minorista ha puesto en el mercado 16 millones de móviles. De ellos, el 4% se podían incluir en el apartado de marca blanca; unos 750.000 aparatos, frente a los poco más de 320.000 del ejercicio anterior.
Vodafone y Orange siguen estrategias diferentes; Movistar tuvo una mala experiencia
De los cuatro mayores operadores celulares nacionales, sólo dos se han embarcado en esta aventura: Vodafone y Orange. Movistar y Yoigo, por razones distintas, se abstienen.
El que se ha tomado el reto con mayor empeño es Vodafone. De hecho esta empresa es la que ha protagonizado el 90% de esta clase de ventas en 2008. Los terminales con la marca Vodafone han superado el 10% del total de los distribuidos en España por la empresa.
Ignacio Román, director de la unidad de terminales para España y Portugal de este operador, ha explicado que la compañía tiene acuerdos con los fabricantes chinos Huawei y ZTE y con el francés Sagem para el suministro de móviles que se venden bajo la marca Vodafone. Estas alianzas 'nos permiten ofrecer a los clientes tecnologías avanzadas en las mejores condiciones. Participamos desde el primer momento en el diseño, desarrollo y fabricación de este tipo de terminales. De esta forma incorporamos las preferencias que detectamos en los clientes en cuanto a diseño o acceso a los servicios'.
Román señala que, en contra de lo ocurrido en otras experiencias en la comercialización de móviles con marca blanca, 'las incidencias posventa que se nos presentan son inferiores a la media que se da para el conjunto de los terminales'.
Vodafone apuesta por la distribución de móviles de marca blanca desde hace dos años. Uno de los primeros modelos se denominó Simply y ya va por su sexta versión. Los de la gama inicial fueron fabricados por Alcatel. Ya desde entonces Vodafone fue el responsable del diseño con la intención de poner en el mercado un aparato de fácil uso destinado a personas que no están familiarizadas con el mundo celular.
La estrategia seguida por Orange en marca blanca es distinta. Según fuentes de la compañía, su política se encamina a conseguir pactos con firmas de renombre en otros campos con el objetivo de distribuir aparatos que logren éxito en determinados nichos de mercado. Su primera experiencia es el terminal Mandarina Moon, en alianza con la empresa de complementos de moda Mandarina Duck. El principal reclamo del equipo fabricado por Alcatel es un diseño muy exclusivo al que acompaña una cámara de fotos y vídeo, reproductor MP3, bluetooth estéreo y entrada para tarjeta micro SD.
Telefónica, la operadora que comercializa sus productos con la marca Movistar, tuvo una importante experiencia entre los año 2002 y 2007 en el mercado de la marca blanca en alianza con la empresa española Vitelcom, afincada en Málaga. En 2003 llegó a vender 150 millones de euros y 1,5 millones de terminales en todo el mundo con la marca TSM. Sin embargo, la aventura terminó mal y las relaciones entre el proveedor y la compañía todavía deben dirimirse en los tribunales. Fuentes del sector señalan que 'el mercado todavía no estaba maduro para aceptar este tipo de productos'.
Yoigo, por su parte, afirma que los clientes están familiarizados con la marca del móvil que desean y no augura gran desarrollo a este segmento.
Huawei apuesta por la personalización
Las empresas chinas actúan en el mercado siguiendo patrones difíciles de comprender para sus competidores. El fabricante Huawei, líder en equipos de red celular, se ha empeñado en conseguir su hueco en el segmento de terminales móviles. Su director de marketing de dispositivos, James Chen, afirma que en ningún momento se han planteado fabricar móviles con marca Huawei. Recalca que esta política de producción es la adecuada para conseguir sus objetivos. La palabra clave de su estrategia es customización (personalización). La compañía apuesta por desarrollar una línea de actuación basada en la 'personalización' de los terminales según las especificaciones de diseño y funcionalidad de servicios que les plantean sus clientes, los operadores. En 2007, con estos criterios, fabricó 2,2 millones de aparatos, pero en 2008 ha dado el salto para producir 40 millones de dispositivos. La apuesta de este y otros fabricantes chinos por el marcado de la marca blanca se ve avalada por ahora por los datos de mercado. Según GFK, los terminales con la marca de los operadores están fagocitando las ventas de los terminales libres de gama alta que cayeron del 10 al 5% en 2008.