A la caza del consumidor
Viajes, moda o supermercados. La distribución ha convertido los descuentos en el imán para atraer clientes y maquillar resultados.
Sólo queda una semana para la Navidad y quién más y quién menos aún tiene compras y regalos pendientes. Y los comerciantes los saben. Después de meses donde términos como crisis, desaceleración, estancamiento o recesión se han convertido en habituales, la distribución maquilla con ofertas la situación económica para tratar de arañar clientes.
Y prácticamente ningún sector se libra. Desde el textil a la alimentación, pasando por la electrónica o los viajes, todos tratan de abrir bolsillos que llevan tiempo cerrados. De hecho, la Confederación Española de Comercio cree que detrás de la paralización del consumo, más que la crisis financiera, está la desconfianza de unos consumidores que temen la llegada de tiempos peores. Por ello, los descuentos se han convertido en el imán para relanzar los negocios.
Por ejemplo, las cadenas textiles han reducido sus precios entre un 20% y un 30% en comparación con el año pasado, y las agencias de viajes ya no esperan al último día para rebajar sus paquetes turísticos, sino que tratan de captar a los futuros viajeros con semanas, o incluso meses, de adelanto. Siguiendo esta estrategia, el grupo hotelero NH descuenta un 50% de la factura en más de 340 hoteles, siempre que se reserve con siete días de antelación.
'Diciembre ha sido un mes atípico desde el punto de vista vacacional', apunta Rafael Gallego, presidente de la Federación Española de Agencias de Viajes. La razón, que el sector confía en las fiestas del último mes del año (el puente de la Constitución y la Inmaculada, así como las semanas de Nochebuena y Nochevieja) para captar los ingresos no logrados el resto del año; y en 2008 el calendario no ha sido propicio. 'El puente de la Constitución sólo ha tenido tres días y las fiestas navideñas caen entre semana, lo que complica la posibilidad de hacer puente y marchar de viaje', explica Gallego.
Sin embargo, también hay quién ha salido beneficiado sin quererlo. Las Islas Canarias se han visto reforzadas como destino después de la convulsión política de Tailandia. Y es que el país asiático es, junto al archipiélago, uno de los puntos turísticos, al garantizar sol y playa, prácticamente, los 365 días del año. 'Un invierno frío nos viene muy bien porque en Canarias las playas están abiertas todo el año', afirma optimista Gallego.
Pero los buenos augurios no llegan a todos los sectores. La gran distribución es mucho más prudente y reconoce que la política de descuentos generalizados ha conllevado un recorte de sus márgenes, hasta dejar tocadas algunas cuentas de resultados. Sin olvidar que las ofertas no siempre se traducen en incrementos de ingresos.
Prueba de ello es el grupo de distribución francés Carrefour, que esta misma semana volvía a recortar sus previsiones de 2008 por segunda vez en lo que va de año. Esta vez desde el 7% al 6,5%. 'En las últimas semanas, Carrefour ha observado un deterioro global del consumo, particularmente en Europa' y ante esta situación 'continuará su agresiva política promocional', abriendo la puerta a una nueva guerra de precios. Mucho tendrán que mejorar los resultados de la gran distribución durante la campaña navideña para tratar de solventar el ejercicio. Mientras el comercio textil asume que en 2008 sus ventas se han reducido como media un 11%, las grandes superficies han visto retroceder su facturación en un 5% hasta el pasado 31 de octubre, según el Índice de Comercio al por Menor que elabora el Instituto Nacional de Estadística (INE).
De hecho, octubre fue un mes especialmente negativo para el comercio, ya que las grandes cadenas ingresaron un 6,9% menos, las pequeñas (las que tienen menos de 25 locales) rebajaron sus ingresos un 12,2% y los locales unilocalizados los recortaron en un 8,5%.
Siempre se dice que el lujo capea mejor la crisis. Y que, a menos dinero en los bolsillos, el consumidor se decanta por calidad y diseño. Pero lo cierto es que el lujo no es inmune a la recesión. El gigante galo LVMH reconocía que en el tercer trimestre del ejercicio sus ingresos se habían resentido por la menor demanda de Estados Unidos y por China, que sigue siendo la gran esperanza para las grandes multinacionales de la distribución, pero no al nivel que se pensaba hace unos meses. Un cambio de tendencia del consumo que le llevó a recortar sus previsiones de ingresos por acción de 2009 en un 8%.
Pero no todo son nubarrones en el sector del comercio. También hay quien se beneficia de la crisis. En los últimos meses han proliferado las páginas web que ofrecen primeras marcas con significativos descuentos, entre ellas Privalia o BuyVip. El único requisito es estar registrado en ellas, previa invitación de otro cliente. En el caso de Privalia, la red ha superado el millón de usuarios en España, triplicando esta Navidad las ventas realizadas en 2007, hasta alcanzar los 3,6 millones de euros.
Lo mismo sucede con los outlet. Las cadenas que comercializan artículos de temporadas pasadas han visto crecer sus ventas entre un 8% y un 17%. 'Antes los clientes que venían al outlet también iban a establecimientos del centro de la ciudad, pero ahora vienen directamente a nosotros', aseguraba Elena Foguet, directora de retail y marketing de Value Retail, la matriz de Las Rozas y La Roca Village.
Descuentos generalizados
El comercio textil adelanta las rebajas antes de Navidad
Los carteles de rebajas no pueden llegar a los escaparates hasta después de Navidad. Pero hecha la ley, hecha la trampa. En las últimas semanas, tanto las grandes cadenas de distribución, como los comercios de barrio, han multiplicado sus descuentos. Unas ofertas rentables para los consumidores que ven cómo los precios están entre un 20% y un 30% más baratos que hace un año. Uno de los grupos más agresivos ha sido Cortefiel, controlado por los grupos de capital riesgo CVC, Pai y Permira, que ha reducido en un 50% el precio de sus colecciones de invierno. Unos descuentos que ha hecho extensivos a sus cadenas Springfield y Woman Secret. Más discretas en sus promociones han sido las dos grandes multinacionales del sector textil. La sueca H&M ha ido introduciendo en sus tiendas ofertas puntuales. La misma estrategia de la española Inditex. Pese a que la compañía de Arteixo afirma no haber cambiado su política comercial, lo cierto es que algunas de sus cadenas, como Oysho o Bershka, sí han contado con productos a precios rebajados. Mientras, Mango ha optado por enviar a sus clientes una tarjeta de descuento de un 30% para las compras realizadas en fechas puntuales.
Los hoteles con encanto y los cruceros se convierten en regalo
Los profesionales de los viajes han buscado una manera de conservar el gasto en vacaciones sin multiplicar el dispendio. Ya que la gente va a seguir teniendo detalles con sus familiares por la fiesta de Reyes, ¿por qué no regalar las vacaciones? Rafael Gallego, presidente de la Federación Española de Agencias de Viajes (Feavv), señala que, en pocos días, empezarán a proliferan las ofertas de talones y bonos regalo para hoteles con encanto, viajes de esquí o cruceros. 'Así, se aprovecha el dinero que dedicas a los regalos en vacaciones', dice.Gallego explica que en la campaña de Navidad se han lanzado una serie de ofertas 'atípicas' en el sector. 'Antes, los mejores descuentos venían a última hora. En estos meses, se han lanzado promociones para comprar con anticipación', explica. Gallego asegura que en los últimos meses se multiplican las compras de paquetes de todo incluido o cruceros. 'La gente necesita organizar su economía y, teniéndolo todo cerrado desde el principio, se ahorran tener que pagar suplementos posteriores', afirma el presidente. De hecho, según los datos que maneja esta patronal, la venta de cruceros ha crecido en 2008 un 24% respecto de 2007.
El 3x2 y la tarifa plana se cuelan en los supermercados
¿Cómo mantener a los clientes cuando la cesta de la compra es cada día más pequeña? Súper e híper se han visto obligados en los últimos meses a acelerar e intensificar sus promociones. Aunque desde el sector se apunta que el volumen de negocio en alimentación se mantiene en la misma línea de años anteriores, lo cierto es que los descuentos y las ofertas del tipo 'lleve tres y pague dos', se han multiplicado. Una de las últimas ha sido la filial de hipermercados del grupo El Corte Inglés, Hipercor, que ha decidido introducir en la distribución el concepto 'tarifa plana' más propio del mundo de las telecomunicaciones. De esta manera, comercializará a 9,99 euros el kilo una gama de productos de alimentación típicamente navideños. Pero al margen de ofertas puntuales, las cadenas de distribución están viendo cómo los consumidores se decantan cada vez más por los supermercados de barrio. Además, realizan compras más habitualmente, aunque de menor importe, según un estudio realizado por la consultora TNS. Un informe que también apuntaba cómo, con la crisis, el 75% de los consumidores se fijan especialmente en las ofertas.
Productos electrónicos estrella para no perder el tren
La campaña de Navidad es vital para los fabricantes de electrónica de consumo. De hecho, los expertos coinciden en que este periodo supone el 30% de sus ventas anuales, aunque en segmentos específicos como las videoconsolas, el porcentaje sube hasta el 65%. Sin embargo, Gonzalo Torralbo, director adjunto de Asimelec, patronal del sector TIC, valora 'que el impacto de la caída de las ventas no será tan grave en estos artículos'. Para Torralbo, 'el regalo de Navidad se ha asociado mucho al producto electrónico' y este hecho permitirá soportar la crisis. 'No se están haciendo de hecho grandes descuentos', dice.Los fabricantes apuestan aún así por sus mejores galas. Una de las estrellas de la campaña serán las televisiones planas por la 'fuerte promoción gubernamental de la Televisión Digital Terrestre (TDT), que motiva un cambio de televisor', afirma Torralbo. Los ultraportátiles o netbooks han convertido la compra de un ordenador 'en un impulso frente a la anterior compra meditada en familia', señalan los expertos.Torralbo apostilla que las videoconsolas y los teléfonos móviles con pantalla táctil 'estarán en las listas de compra para gente de entre 17 y 25 años'.
Cierres y malas perspectivas fuera de España
Nadie se libra de la crisis. De hecho, fuera de España sus efectos están siendo aún peores. Sobre todo en el Reino Unido. Ayer, la cadena Marks & Spencer llegó a caer en Bolsa un 4,4% ante el temor de que los descuentos generalizados no estén siendo lo suficientemente efectivos para relanzar sus ventas en plena campaña navideña. De hecho, en la última semana los ingresos en algunas de sus tiendas se han reducido entre un 20% y un 25%.Peor le van las cosas a su competidor Woolworths. La histórica cadena británica -se fundó en 1879- echará el cierre el próximo cinco de enero al no encontrar un comprador que relance su actividad. Un cese de negocio que provocará, si nadie lo evita, alrededor de 27.000 despidos.Tampoco en Estados Unidos corren tiempos mejores. Algunos analistas ya advierten de que podrían llegar a cerrarse alrededor de 50.000 establecimientos por la sobrecapacidad del sector. Algunas cadenas como Kohl's o Macy's han reducido sus precios en un 50% en un intento de recuperar unas ventas que auguran la peor campaña navideña en cuatro décadas.